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1、細分市場及營銷組合一、細分市場的重要性據(jù)一些資料分析表明：餐館經(jīng)營不景氣最重要的原因是沒有明確自己的細分市場，無的放矢。尤其當產(chǎn)品處于成熟期時，由于市場上已具有相當數(shù)量的同類產(chǎn)品，市場細分越顯得重要。為了能使自己的產(chǎn)品銷售出去，營銷人員必須進行市場細分，尋找最適合或新的目標市場，采用差異化策略來指導成熟產(chǎn)品的營銷工作。二、顧客對餐飲的需求及差異性通常餐館所面臨的市場并非由需求基本相同的顧客所組成的一個簡單的同質市場，相反它是一個由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的異質市場。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論
2、，顧客對餐廳食品和飲料的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動?？腿藢Σ蛷d的需求實際上隱含了客人對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人滿意，必須使客人在這些高層次需要方面得到滿足。有位心理學家應用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論，把客人外出就餐的動機歸納總結為以下幾點：(1)饑餓；(2)調節(jié)日常生活；(3)社交需要；(4)習慣；(5)減少不協(xié)調(如，擺脫煩惱，尋找心理平衡等)。不同的顧客。消費行為也是有差別的，這主要因為：一、社會背景不同，
3、包括社會因素(例如社會階層，家庭和相關群體的影響)和文化因素(具有不同層次的文化修養(yǎng))；二、心理因素不同。這主要指消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、消費者的態(tài)度對其購買行為十分重要。例如消費者為了追求多樣化，雖然對中餐廳有較好的態(tài)度，但由于喜歡新東西，因而他不選擇中餐廳卻選擇一家未去過的西餐廳。又如，消費者屈服于別人偏愛，小孩喜歡西餐，但父母偏愛中餐，結果使小孩不能如愿以償。三、花在飲食上的時間、金錢限制。營銷人員應根據(jù)消費者不同的需求及購買行為的差異性，把總體市場劃分為許多類似群體的小市場，以便餐廳選擇目標市場
4、，并施以有效的營銷組合策略，從而以最省的營銷費取得最佳經(jīng)濟效益，我們可以簡單表示為(見圖9—2)：三、餐飲市場細分化的一般程序(1)根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個大致的商圈；(2)列出該圈內所有現(xiàn)存和潛在的消費者的需求；(3)企業(yè)針對不同消費群體的分析，結合自己的經(jīng)驗，判斷、分析可能存在的市場；(4)確定在細分市場時，所應考慮的因素，刪除那些對各個市場都重要的因素，確定那些能代表該細分市場物質的因素；(5)確定這些市場名稱，并進一步了解各個細分市場的需求和購買行為；(6)把各個細分市場消費者人
5、口地理分布和消費特征聯(lián)合起來分析該細分市場的規(guī)模；(7)針對該市場推出一套營銷策略。四、餐飲市場細分化的標準餐廳營銷人員可以使用許多因素來進行市場細分，常用的市場細分的標準如下：1、按地區(qū)劃分地區(qū)細分是按不同的地理單位(如，不同國家，國內各地區(qū)，國家、城市、區(qū)、縣及標準都市統(tǒng)計區(qū)等)，將消費市場劃分成若干個亞市場。例如，按照本市區(qū)分，可分為外地客人和當?shù)乜腿?，當?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。盡管地理因素能有助于餐廳營銷人員制定營銷決策，如選擇廣告媒介決策等，但是，只憑地理因素劃分市場還不夠
6、，因為消費者行為、態(tài)度、價值觀念等內容不是通過地理細分所能了解的。要了解這些內容，還是按人口特征、消費者行為等因素來劃分市場。2、按人口統(tǒng)計特征因素分類這種因素是市場細分常用的分類標準、它是指根據(jù)人口的不同特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場劃分成若干個亞市場。消費者的各種要求、偏愛、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關。例如，根據(jù)消費者人口特征中的性別因素、市場可細分成男、女兩個亞市場，如果我們把目標市場定為婦女市場。營銷人員就應注重婦女對餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛以及價
7、值觀念。那么，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。千萬不要用“親愛的”這類獻媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調情。盡量用名字來稱呼女賓。不管你是否知道她結婚沒有，稱她為“某某女士”總不會錯。千萬不要用恩賜的態(tài)度對待女顧客。不能讓來訪或就餐的女顧客獨自等在房門口或服務臺，會使她們感到不自在等。總之，營銷人員的一切活動都應圍繞這一市場轉。3、其他分類標準這主要是按客人用餐目的、價格敏感程度和餐廳方便程度等，將市場劃分為若干個亞市場。五、確定目標市場遵循的原則確定目標市場是餐廳最重要的營銷活動之一，它
8、能幫助飯店營銷人員解決許多營銷決策問題。例如，在進行廣告宣傳時，假如沒有針對目標客源市場，則廣告費用巨大，收效甚微。相反，你仔細檢查分析一下大部分客人來自何處，然后再把該處作為目標客源市場，針對它作廣告，選擇那些能夠直接到達餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。就能達到事半功倍的效果。當然，餐廳最有潛力且最有能力經(jīng)營的亞市場即目標市場，可能是一個，也可能是多個，則要視餐廳實際情況而定。一個餐廳是否找準了它的目標市場，餐廳營銷人員還得用以下幾條原則對可能成為目標市場的-亞市
