市場細(xì)分與營銷組合

《市場細(xì)分與營銷組合》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、市場細(xì)分與營銷組合李斐飛誕生于1959年的MINI，設(shè)計(jì)別樹一格，1961年賽車工程師JohnCooper將賽車血統(tǒng)注入汽車性能內(nèi)，使實(shí)用別致的小車搖身變成賽車場上的傳奇，自此成為英國車壇之寶。BMW在買下MINI成為旗下的一個(gè)品牌之后，投注了上百萬美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，舊MINI時(shí)代已結(jié)速，去年跟大家見面的新MINI車系，名字一樣，而設(shè)計(jì)卻煥然一新，拾棄了經(jīng)典的形象，換來新潮格調(diào)的設(shè)計(jì)與包裝。Mini的內(nèi)飾不僅舒適豪華，而且感覺更像一輛概念車。造型新穎、圓形的超大儀表盤，線條圓潤而飽滿，看起來好像老式蒸汽機(jī)車上的壓力表。俏皮地躲在方向盤后方的轉(zhuǎn)速表，高度可隨著方向盤的位置調(diào)整。整體車艙設(shè)

2、計(jì)前衛(wèi)而復(fù)古，格調(diào)高雅。車廂幾乎所有的物件都是圓形的，從后視鏡、空調(diào)出風(fēng)口、開門把手、中控臺上的空調(diào)調(diào)節(jié)鈕、玻璃窗電動按鈕等一排圓圓按鈕，還有杯架、手機(jī)架、變速桿頭形狀等等都是圓的，非?？蓯邸Ｖ饕鼙娙巳?1、追求個(gè)性的年輕一族2、迷戀M(fèi)INI文化的忠實(shí)粉絲們3、事業(yè)有成且對生活有較高質(zhì)量要求的中高端消費(fèi)人群市場細(xì)分過程市場細(xì)分實(shí)際上是一個(gè)兩步式戰(zhàn)略：首先在一個(gè)較大的消費(fèi)者用品市場或企業(yè)市場識別出具有某種共同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合（綜合）成為稍大的細(xì)分市場。學(xué)習(xí)目標(biāo)如何識別并劃分細(xì)分消費(fèi)者市場12認(rèn)識產(chǎn)品與市場配合的各種戰(zhàn)略方法市場細(xì)分的方

3、法地理1234人口行為消費(fèi)心理市場細(xì)分的方法識別出有可能做出反應(yīng)的人細(xì)分市場的目的對這些人做出充分的描述，以便更好地理解他們，針對他們構(gòu)建營銷組合。市場細(xì)分的方法行為細(xì)分：購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。用戶身份變量專一用戶；半專一用戶折扣用戶；知曉而未嘗試用戶；嘗試、拒絕用戶；泛產(chǎn)品用戶；市場細(xì)分的方法行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。使用率變量輕度；中度；重度；市場細(xì)分的方法行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。購買時(shí)機(jī)變量市場細(xì)分的方法行為細(xì)分：時(shí)機(jī)

4、、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。購買時(shí)機(jī)變量思考：這個(gè)季節(jié)是哪些商品的購買時(shí)機(jī)？市場細(xì)分的方法行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。利益追求變量高品質(zhì)；低價(jià)格；身份象征；性訴求好味道……市場細(xì)分的方法思考與討論如何從利益角度來對牙膏市場進(jìn)行細(xì)分？如何從利益角度來對籃球鞋市場進(jìn)行細(xì)分？市場細(xì)分的方法地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形市場細(xì)分的方法人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層市場細(xì)分的方法心理細(xì)分：價(jià)值觀、態(tài)度、生活方式、個(gè)性等因素

5、，將消費(fèi)者歸類，把人視為有情感、有傾向的個(gè)體，并按照他們的感覺、信仰、生活方式以及他們所使用的產(chǎn)品、服務(wù)和媒介來進(jìn)行劃分。VALSTM網(wǎng)絡(luò)1、實(shí)現(xiàn)者actualizers3、成就者achievers6、奮斗者strivers8、掙扎者strugglers2、滿足者fulfilleds5、有信仰者believers4、體驗(yàn)者experiencers7、生產(chǎn)者makers原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動導(dǎo)向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新圖1-1VALS細(xì)分系統(tǒng)：8種類型人群組別略稱總體比率(%)1經(jīng)濟(jì)頭腦族6.22求實(shí)穩(wěn)健族5.173傳統(tǒng)生活族6.314個(gè)性表現(xiàn)族6.985平穩(wěn)小康族6.266工作成就族6

6、.77理智事業(yè)族7.348隨社會流族13.959消費(fèi)節(jié)省族6.4610工作堅(jiān)實(shí)族611平穩(wěn)求進(jìn)族6.4512經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族8.5413現(xiàn)實(shí)生活族6.7914勤儉生活族6.85聚合細(xì)分市場1選擇對產(chǎn)品效用具有相同興趣的人群；2根據(jù)他們的購買潛力和利潤潛力，將他們重新組合或聚合成稍大的細(xì)分市場。思考與討論——狗時(shí)尚狗健身中心狗電視游戲狗時(shí)裝雜志退休狗協(xié)會狗有線網(wǎng)狗高檔百貨店1請你找出一個(gè)你認(rèn)為有趣的細(xì)分市場，你能向這個(gè)市場推銷哪五種產(chǎn)品？2你認(rèn)為賴默的特制品在我們當(dāng)今的市場中能有出路嗎？目標(biāo)營銷過程1目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)市場（targetmarketing）企業(yè)希望對之進(jìn)行訴求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、展

7、開營銷活動的一組細(xì)分市場?！皠?wù)實(shí)進(jìn)取的社會中堅(jiān)”。這些用戶經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，多數(shù)已經(jīng)成家立業(yè)，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，但他們?nèi)匀惶幵谑聵I(yè)的拼搏階段目標(biāo)營銷過程2設(shè)計(jì)針對目標(biāo)市場的營銷組合。產(chǎn)品概念（productconcept）消費(fèi)者認(rèn)識到的產(chǎn)品所具備的滿足功能性、社會性、心理性和其他欲望的實(shí)用或象征的一組價(jià)值。產(chǎn)品——product價(jià)格——price分銷——place傳播——promotion目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法、分類方法、定位方法、品牌策略和包裝