淺析旅游景區(qū)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略——以桂林旅游景區(qū)為例

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1、淺析旅游景區(qū)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略——以桂林旅游景區(qū)為例［摘要］隨著國際國內(nèi)旅游市場競爭的日益激烈，我們應(yīng)該意識到，旅游市場之爭實質(zhì)上是品牌之爭。本文以桂林旅游景區(qū)為例，分析了桂林旅游景區(qū)旅游品牌發(fā)展存在的問題，并找出問題，尋求改進(jìn)的措施，從簡單的資源要素競爭轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營競爭戰(zhàn)略，不斷地進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌創(chuàng)新，實現(xiàn)從旅游品牌到旅游名牌的飛躍。　?。坳P(guān)鍵詞］旅游市場品牌競爭桂林景區(qū)旅游名牌　　當(dāng)今世界，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強，國際國內(nèi)旅游市場競爭日益激烈，人們逐漸意識到，旅游市場之爭實質(zhì)是品牌之爭，擁有市場比

2、擁有企業(yè)更為重要，而占領(lǐng)市場的唯一途經(jīng)便是擁有主導(dǎo)市場的品牌，品牌就是競爭力，品牌就是市場。　　所謂品牌，就是產(chǎn)品的牌子，是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成，它是一個集合的概念，包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌是一種體現(xiàn)內(nèi)在價值的不成文合約，是誠實的標(biāo)志，是可信的標(biāo)志，是記憶的匯集。對于一個企業(yè)來說，知名品牌是組織形象的標(biāo)志，是經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)尺，是市場地位的象征。企業(yè)是否擁有知名品牌，反映了其持續(xù)發(fā)展力的大??；國家和地區(qū)是否擁有或擁有知名品牌的多少，標(biāo)志著其經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張

3、力和市場競爭力的強弱?！　　　。ㄒ唬┕鹆志皡^(qū)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀桂林擁有1處國家級、3處自治區(qū)級風(fēng)景名勝區(qū)；3處自治區(qū)級旅游度假區(qū)；1處國家級、10處自治區(qū)級自然保護(hù)區(qū)；8處國家級、71處自治區(qū)級重點文物保護(hù)單位。國家4A級景區(qū)有8個，3A級景區(qū)有7個。經(jīng)過30年的發(fā)展，桂林旅游景區(qū)開發(fā)初步形成了以自然山水、歷史文化、民俗風(fēng)情、會展旅游、生態(tài)旅游、現(xiàn)代主題公園為主的六大特色品牌的旅游產(chǎn)品，以及以中心城區(qū)“兩江四湖”開放型大景區(qū)為代表的城市旅游優(yōu)勢。桂林以旅游立市，因此強烈的政府主導(dǎo)推進(jìn)行為促發(fā)了各地方的景區(qū)開發(fā)熱潮。

4、各地方都希望能憑借“桂林山水”的品牌效應(yīng)，將本地方的旅游資源投入開發(fā)，以獲得經(jīng)濟(jì)增長的機會。但缺乏景區(qū)開發(fā)的全局觀念，產(chǎn)品的同質(zhì)性高，各地景區(qū)開發(fā)多以觀光型旅游產(chǎn)品為主，這不僅增加了桂林旅游業(yè)內(nèi)部的競爭強度，同時也削弱了桂林旅游業(yè)的外部競爭力。結(jié)果是投入的景區(qū)越多，則對本地景區(qū)的破壞越大，其社會和經(jīng)濟(jì)效益越差，更是對“桂林山水”的形象的削弱，破壞了“桂林山水”的品牌。并不是所有的旅游資源都有開發(fā)的價值，也不是所有的資源在同一時刻都有開發(fā)的價值，更何況具有旅游價值的資源也并不等于表明用于景區(qū)開發(fā)是資源價值的最佳體

5、現(xiàn)。景區(qū)缺乏競爭力，3主要體現(xiàn)在:(1)產(chǎn)品層次單一。目前的景區(qū)旅游產(chǎn)品多是向消費者提供滿足特定旅游需要的基本服務(wù)、利益及其實體和產(chǎn)品外觀,也就是核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品部分,而對于富于競爭優(yōu)勢的附加產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品如消費者之間及與環(huán)境的互動等方面卻涉足甚少,從而使得景區(qū)間的競爭更加激烈。(2)資源與產(chǎn)品不匹配。很多資源是一流的,例如巖洞、山體,但形成的旅游產(chǎn)品卻多是二流、三流甚至是末流的，使得潛在的吸引力轉(zhuǎn)化不成現(xiàn)實,形不成競爭優(yōu)勢。(3)服務(wù)水平不高。相對飯店和旅行社服務(wù)而言，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差的反差較突出,這是一個急

6、需改進(jìn)的問題?！　。ǘ┕鹆致糜尉皡^(qū)旅游品牌發(fā)展中存在的問題　　桂林旅游景區(qū)的品牌發(fā)展雖然已取得了可喜的成績，但仍然存在許多問題。（1）打造出的部分旅游品牌基礎(chǔ)不牢固　　目前，桂林旅游景區(qū)所擁有的只是品位較高的旅游資源，打造出的部分旅游品牌在國際國內(nèi)旅游市場上的知名度還不是很高，尚未形成對旅游者持久吸引的旅游名牌?！　?2)品牌意識還較淡薄，對旅游品牌經(jīng)營的重要性認(rèn)識不足　　大多旅游產(chǎn)品都是從促銷的層面認(rèn)識“信息傳播”和進(jìn)行“形象打造”的，很少真正從“品牌經(jīng)營”的高度認(rèn)識品牌的戰(zhàn)略意義?！　?3)部分地區(qū)品牌定

7、位不準(zhǔn)確，品牌缺乏鮮明的個性和獨特的形象?！　?4)部分地區(qū)只重視旅游產(chǎn)品的開發(fā)，忽略了旅游品牌的打造與宣傳。?。?）忽視“品牌管理”。品牌管理是著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才能夠具備價值，而品牌形成資產(chǎn)的一個基本前提就是具備長期使用、運作的可能性。因此，要建立旅游品牌，就必須研究、了解旅游品牌，并建立行之有效的旅游品牌管理方法。　?。ㄈ┕鹆致糜尉皡^(qū)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的對策桂林旅游景區(qū)的發(fā)展應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)一步深入尋求旅游名牌的發(fā)展之路，主要對策有：　　(1)強化品牌

8、意識，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位　　1．應(yīng)根據(jù)旅游者的需要和動機進(jìn)行品牌定位；從價值、文化、管理等方面進(jìn)行品牌趨向發(fā)展?！　?．依據(jù)本地已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢進(jìn)行品牌定位，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征，樹立自己的品牌個性，增強吸引力?！　?2)保護(hù)品牌，實現(xiàn)品牌忠誠，提升品牌價值　　1.為了防止侵權(quán)事件的發(fā)生，應(yīng)對品牌進(jìn)行專利權(quán)注冊?！　?.積極主動的向全社會大力宣傳自己的旅游品牌，擴(kuò)大影響力，