以純品牌休閑女裝消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告

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1、以純品牌休閑女裝消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告品牌介紹：“以純”是東越服裝公司旗下品牌之一。具有濃郁都市生活氣息和清純藝術(shù)氣質(zhì)的“以純”是其品牌創(chuàng)始人用愛(ài)心來(lái)灌注成長(zhǎng)的?！耙约儭弊詣?chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open)的生活方式，其目標(biāo)消費(fèi)者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚、有主見(jiàn)、是享受愉悅生活的個(gè)性人士?！耙约儭狈b以滿足年輕人的學(xué)習(xí)、工作與生活需要為設(shè)計(jì)目的，致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝，關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求，更努力在價(jià)格上體貼消費(fèi)者。其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍每年往返于歐洲、美國(guó)、日本、香港等時(shí)尚

2、圣地，采集最新的流行資訊，并將之簡(jiǎn)單化為可被本土年輕人認(rèn)同、追捧并消費(fèi)得起的流行時(shí)尚，服飾的色彩、款式、結(jié)構(gòu)比例等都有獨(dú)到之處。調(diào)研對(duì)象：年齡:18-30性別：女性階層：學(xué)生，白領(lǐng)生活方式：追逐時(shí)尚、有主見(jiàn)、享受愉悅生活的個(gè)性人士經(jīng)濟(jì)狀況：有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源一、消費(fèi)者決策過(guò)程研究消費(fèi)者的決策過(guò)程，實(shí)際上就是解決問(wèn)題的過(guò)程。而女性一般都喜歡逛街，有時(shí)候會(huì)很慎重思考，逛了所有的商店在決定，但有時(shí)又很不理智，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買。所以以純的消費(fèi)者一般是屬于擴(kuò)展型決策和名義型決策。決策過(guò)程一般分以下五個(gè)階段:（一）問(wèn)題認(rèn)知當(dāng)消費(fèi)者看到櫥窗中展示的服裝非常好看，可能會(huì)禁不住駐足細(xì)看，甚至

3、產(chǎn)生想買下來(lái)的念頭。碰到這種情形，消費(fèi)者都會(huì)在頭腦中對(duì)需要與欲望加以清理、確認(rèn)，以決定是否采取和如何采取行動(dòng)。這就使消費(fèi)者對(duì)“以純”產(chǎn)生了認(rèn)知。針對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知這個(gè)階段，我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，以激起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與欲望。其中一種途徑就是我們可以通過(guò)廣告或其他促銷手段影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)或現(xiàn)有狀況的認(rèn)識(shí)，讓她有想買衣服的想法。（二）信息收集消費(fèi)者一旦意識(shí)到需求問(wèn)題的存在，并且感到有必要采取行動(dòng)解決這一問(wèn)題，那么，她們就會(huì)開(kāi)始搜集有關(guān)信息。針對(duì)消費(fèi)者信息搜集這個(gè)階段，我們營(yíng)銷的關(guān)鍵是要掌握消費(fèi)者在搜集信息時(shí)會(huì)求助于哪些信息源，有記憶來(lái)源，通過(guò)過(guò)去的信息搜尋活動(dòng)、個(gè)人經(jīng)

4、驗(yàn)和介入度學(xué)習(xí)所形成的記憶或內(nèi)部信息；個(gè)人來(lái)源，朋友、同事、家人等；大眾來(lái)源，大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織等；商業(yè)來(lái)源，廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、宣傳、手冊(cè)、推銷員等；還有經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如消費(fèi)者到不同商店比較各種產(chǎn)品的價(jià)格，親自觀測(cè)產(chǎn)品或試用產(chǎn)品。通過(guò)這些信息源向消費(fèi)者施加影響力。使“以純”進(jìn)入消費(fèi)者信息搜集的范圍內(nèi)。還有信息搜集類型：內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集：內(nèi)部信息搜集是消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決這一問(wèn)題的過(guò)程。如果通過(guò)內(nèi)部信息搜集未找到合適的解決辦法，那么消費(fèi)者將進(jìn)行外部信息搜集，即通過(guò)外部來(lái)源如朋友、熟人或?qū)I(yè)性服務(wù)公

5、司獲得更多的解決該問(wèn)該的信息。（三）購(gòu)買前的評(píng)價(jià)搜集一定信息之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)多種服裝品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因人、因產(chǎn)品、因情況而異。在評(píng)估過(guò)程中，“以純”的消費(fèi)者一般采用補(bǔ)償性選擇規(guī)則，他們常常會(huì)考慮多種因素。我們要搞清楚消費(fèi)者評(píng)估因素的不同重要性，優(yōu)化自己，從而更多地取得消費(fèi)者的青睞。（四）購(gòu)買過(guò)程在消費(fèi)者對(duì)備選衣服進(jìn)行評(píng)估之后，消費(fèi)者就會(huì)做出購(gòu)買哪種品牌的決策，并采取購(gòu)買行動(dòng)。這過(guò)程也是常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。比如顧客來(lái)到“以純”專賣店溜達(dá)，會(huì)試穿某些中意的衣服，大部分會(huì)在意別人的評(píng)價(jià)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)是女顧客，所以有的是沖動(dòng)性購(gòu)買，她們沒(méi)有計(jì)劃，只要在

6、她們的支付范圍內(nèi)，就會(huì)購(gòu)買。我們應(yīng)該抓住這些特點(diǎn)，雇傭那些比較善于溝通的服務(wù)人員，有效的引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。還有一點(diǎn)就是店鋪的形象、位置等也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買。（五）購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵(lì)他今后重復(fù)購(gòu)買或向別人推薦。如果不滿意，其反應(yīng)會(huì)有許多不同的做法，有的可能要求退貨、換貨，有的可能棄之不用，有的則會(huì)四處抱怨以發(fā)泄心中的不滿。而且不滿意的消費(fèi)者對(duì)我們品牌的影響要比滿意的影響要大的多。如果處理得不好，會(huì)影響我們“以純”品牌的名譽(yù)。所以我們有規(guī)定在三日內(nèi)持信譽(yù)卡可退貨，七天內(nèi)如有質(zhì)量問(wèn)題都可調(diào)貨，有效的減少購(gòu)后沖突。盡量把消費(fèi)者都轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)型顧客。二、

7、影響消費(fèi)者行為的因素分析（一）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)如果消費(fèi)者有了需要，很自然就導(dǎo)致了購(gòu)買行為。而有時(shí)即使不需要，消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買。這就引出了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買“以純”的顧客一般具有以下購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、模仿活從眾動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)。我們“以純”堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)良，休閑時(shí)尚的產(chǎn)品形象，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、簡(jiǎn)潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁，演澤現(xiàn)代都市時(shí)尚、典雅與自信。這些深深吸引著年輕女性消費(fèi)者，所以我們要抓住這點(diǎn)，充分運(yùn)用。（二）消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，知覺(jué)要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還是有思維、記憶等的參