企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理

《企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略，簡稱為戰(zhàn)略營銷，產(chǎn)生于20世紀70年代，最初是由波士頓咨詢公司提出的。戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)通過對市場外部環(huán)境，以及本身資源的全面分析與估價，對企業(yè)的未來做出整體的規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃分為遠期、中期、近期。規(guī)劃原則是遠粗近細。二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃程序企業(yè)任務(wù)→企業(yè)目標→企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略→企業(yè)投資計劃（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進入的行業(yè)，所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，顧客是誰，企業(yè)未來的營銷方向。企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時，需要考慮的主要因素：1、企業(yè)過去歷史的突出特征；2、企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖；3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化

2、，它會給企業(yè)造成威脅或形成機會；4、企業(yè)的資源情況；5、企業(yè)的特有能力。企業(yè)任務(wù)以任務(wù)報告書的形式進行說明。任務(wù)報告書要求要具有市場的導(dǎo)向性、可行性、激勵性、具體性。（二）確定企業(yè)目標企業(yè)目標是由企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化而來的，有總目標、分目標和更細化的子目標，從而形成一個目標體系。企業(yè)目標要求具有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調(diào)一致性。（三）確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略這里主要是選擇戰(zhàn)略類型：密集性成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機會。一體化成長戰(zhàn)略：企業(yè)在供給、生產(chǎn)、銷售的經(jīng)濟運行鏈中，選擇延伸方向的成長戰(zhàn)略。多角化成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求新的投資方向

3、，以擴大發(fā)展的成長戰(zhàn)略。戰(zhàn)略類型及實現(xiàn)的途徑（四）制定企業(yè)投資計劃企業(yè)投資計劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計劃，即決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的業(yè)務(wù)方向。不同類型的企業(yè)，其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣，可能表現(xiàn)為產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為服務(wù)，還可能表現(xiàn)為項目。其工作步驟是：1、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時具備以下條件：①它是一項獨立經(jīng)營或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；②它有明確的任務(wù)；③有競爭對手；④有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)；⑤掌握一定的資源；⑥能從戰(zhàn)略規(guī)劃

4、中得到好處；⑦可以獨立規(guī)劃其它業(yè)務(wù)。由于各企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的劃分不同，不同的企業(yè)對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管轄也不一樣。小規(guī)模的企業(yè)，一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括幾個部門。大規(guī)模的企業(yè)一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能只有一個機構(gòu)負責。有些企業(yè)按品牌來劃分，一個品牌由一個機構(gòu)負責。2、對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟效益進行評價：*美國波士頓咨詢公司評估法：也稱為“市場增長率——相對市場占有率矩陣法”，或稱“四分圖法”。是由美國著名的波士頓集團公司提出并加以推廣的一種方法。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0市場增長率⑴市場增長率：是指在某個市場中，某類產(chǎn)品在一個連續(xù)的

5、歷史時期，其銷售增長的比率。其計算公式為：市場銷售增長比率：=計劃期銷售-基期銷售基期銷售市場銷售增長率分環(huán)比和定比。市場增長率代表市場潛力和機會。有效的市場增長率分析主要是對未來市場的預(yù)測。它可以是國別的、國際的、世界的，也可以是行業(yè)的。市場增長率是市場指標，不是企業(yè)指標。依據(jù)何種計算方式，要依據(jù)企業(yè)服務(wù)的對象和準備服務(wù)的市場范圍及其該市場的平均增長率而定。⑵市場占有率：在一定的區(qū)域市場中，在一定的歷史時期，某一企業(yè)銷售的產(chǎn)品，在該市場同類產(chǎn)品的銷售中所占的比例。表現(xiàn)為銷售額和銷售量兩種指標。市場占有率是企業(yè)指標，與企業(yè)市場營銷運行水平有直接關(guān)系。⑶相對

6、市場占有率：是本企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與同行業(yè)中最大競爭者的市場份額之比。當本企業(yè)市場份額最大（市場領(lǐng)導(dǎo)者）時，相對市場份額就是本企業(yè)市場份額與市場中第二大企業(yè)市場份額之比。相對市場占有率表達式：⑷業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)：圖中八個圓圈代表代表八項業(yè)務(wù)的位置與規(guī)模。圓圈的面積與各業(yè)務(wù)的銷售額成正比。①問題業(yè)務(wù)：高市場增長率，低市場份額。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類業(yè)務(wù)開始的。問題類業(yè)務(wù)需要大量資金解決問題。②明星業(yè)務(wù)：問題業(yè)務(wù)成功了，就變成了一項明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長市場中的市場領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)須花費大量資金以跟上高速增長的市場，并擊退競爭對手。明星類業(yè)務(wù)常常是有利可圖

7、的，并且是公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：當市場的年增長率下降到了10%以下，而企業(yè)仍然保持較大的市場份額，明星類業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，它可以為企業(yè)帶來巨大的財源。由于市場增長率下降，企業(yè)不必大量投資擴展市場規(guī)模，同時因該業(yè)務(wù)是市場領(lǐng)先者它還享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢。企業(yè)用金牛類業(yè)務(wù)支付明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。④瘦狗類業(yè)務(wù)：市場增長率低緩，市場份額也低的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)一般利潤較低，企業(yè)必須考慮這類業(yè)務(wù)存在的充分理由，如市場增長率會回升，或有機會成為市場領(lǐng)先者，或出于某種情感上的原因，否則應(yīng)收縮或淘汰。⑸可借鑒的政策：正常的運轉(zhuǎn)：問號明星金牛瘦

8、狗發(fā)展：適于問題類、明星類；維持：適于現(xiàn)金牛類；縮減：適于弱金牛、