我國(guó)家電行業(yè)銷售渠道

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1、安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院學(xué)年論文專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)市0841班姓名秦磊學(xué)號(hào)081848138指導(dǎo)老師李小平二○一○年七月我國(guó)家電行業(yè)的營(yíng)銷渠道策略摘要隨著我國(guó)家電行業(yè)的不斷發(fā)展，經(jīng)歷了導(dǎo)入、成長(zhǎng)時(shí)期進(jìn)入到了成熟時(shí)期，逐步形成了生產(chǎn)規(guī)模大、品牌集中的生產(chǎn)基地。我國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)等多種競(jìng)爭(zhēng)模式。建立高效、敏捷的營(yíng)銷渠道已成為我國(guó)家電企業(yè)的必然之路。通過(guò)多我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行一系列的分析，針對(duì)我國(guó)家電營(yíng)銷渠道存在的問題和我國(guó)家電行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，提出我國(guó)家電企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道建設(shè)。建立以家電企業(yè)結(jié)盟和直營(yíng)零售為主，以傳

2、統(tǒng)的區(qū)域代理機(jī)制為輔，以網(wǎng)絡(luò)銷售為方向的全方位的銷售渠道建設(shè)。加強(qiáng)渠道成員在分銷、物流配送、電子商務(wù)方面的分工、協(xié)作與聯(lián)盟，建立垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)，獲得專業(yè)化效益和規(guī)模效益。我國(guó)家電企業(yè)充分應(yīng)用物流配送系統(tǒng)和營(yíng)銷管理系統(tǒng)，使渠道成員之間的信息暢通，建立敏捷配送連。關(guān)鍵詞家電行業(yè)，營(yíng)銷渠道隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)發(fā)展水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)的家電的種類和品種也增多，以滿足人們的物質(zhì)文化生活需求。我國(guó)家電自起步以來(lái)，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大需求拉動(dòng)下，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，最后到成熟期，經(jīng)歷一段高速的發(fā)展時(shí)期，一些企業(yè)建立了現(xiàn)代的企業(yè)

3、的管理制度，管理水平不斷提高，家電品牌逐步形成。目前，由于我國(guó)家電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，家電市場(chǎng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)，已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦骷译娖髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷渠道對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。近幾年來(lái)，各家電企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、外觀、質(zhì)量、功能等方面相差無(wú)幾，越來(lái)越同質(zhì)化，在廣告、傳播和促銷的手法上也相差無(wú)幾，難以產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)。尤其是近年來(lái)，各家電企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格一降再降，家電產(chǎn)品的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，通過(guò)降價(jià)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)越來(lái)越難以奏效。根據(jù)這一市場(chǎng)情況，各家電企業(yè)開始在家電營(yíng)銷渠道上展開競(jìng)爭(zhēng)：一是建立科學(xué)合理的分銷能力強(qiáng)、反應(yīng)

4、快捷的渠道模式；二是搶占渠道資源。通過(guò)讓企業(yè)的產(chǎn)品能夠有更多機(jī)會(huì)展示在消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者能夠更加方便地買到它，將會(huì)增加企業(yè)產(chǎn)品被購(gòu)買的機(jī)會(huì)，成為競(jìng)爭(zhēng)的方式之一。1.我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀1.1我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)1.1.1營(yíng)銷渠道的概念以及職能美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所屬的定義委員會(huì)，將營(yíng)銷渠道定義為：公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品得以上市銷售。菲利普??科特勒將營(yíng)銷渠道定義為：是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。不難看出營(yíng)銷渠道由一些機(jī)構(gòu)構(gòu)成，在參與商品與服務(wù)的流通中分工協(xié)作，營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者的橋梁，他

5、為消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，提供了時(shí)間和空間上的便利；營(yíng)銷渠道為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，他即使一跳物的轉(zhuǎn)移鏈，又是一條價(jià)值的轉(zhuǎn)移鏈。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者交易的過(guò)程中，營(yíng)銷渠道大抵有以下職能：信息：渠道成員參與收集和傳播市場(chǎng)中的一些信息，如潛在的與現(xiàn)行的購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他參與者、產(chǎn)品、價(jià)格等方面信息。促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的溝通材料，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。談判：分銷渠道成員代表買方或賣方參加有關(guān)產(chǎn)品交易條件的談判，以促成最終交易合同的簽訂，促進(jìn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨：營(yíng)銷渠道成員想制造商，或渠道成員之間進(jìn)行購(gòu)買意圖的反向溝通行為。融資：生產(chǎn)者通過(guò)分銷渠道盡快地銷售產(chǎn)品，收回預(yù)先支付的

6、成本和利潤(rùn)，獲得其存續(xù)所需的資本。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：分銷渠道成員在執(zhí)行分銷任務(wù)過(guò)程中能夠?yàn)樯a(chǎn)者分擔(dān)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。物流：分銷渠道還承擔(dān)著如儲(chǔ)存、配送、運(yùn)輸?shù)葘?shí)體分配的物流職能。付款：買方想上一級(jí)渠道成員付款。所有權(quán)的轉(zhuǎn)移：物權(quán)從生產(chǎn)廠家經(jīng)其他的組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到最終用戶的手里。1.1.2營(yíng)銷渠道的一般結(jié)構(gòu)（1）根據(jù)營(yíng)銷渠道層次的多少可以分為零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道等。零階渠道就是直接渠道，即不經(jīng)過(guò)中間商，生產(chǎn)商將商品直接銷售給最終消費(fèi)者。零階渠道：生產(chǎn)企業(yè)——消費(fèi)者一階渠道即生產(chǎn)企業(yè)把商品出售給零售商，在由零售商把商品銷售給消費(fèi)者。一階渠道：生產(chǎn)企業(yè)——零售商——消費(fèi)者二階渠道即商品流程過(guò)

7、程中經(jīng)歷兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商，通常是指批發(fā)商和零售商。二階渠道：生產(chǎn)企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者三階渠道即商品流亭過(guò)程中有三個(gè)或三個(gè)分銷中間商，通常分別是代理商、批發(fā)商和零售商。三階渠道：生產(chǎn)企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者（2）渠道寬度結(jié)構(gòu)。根據(jù)渠道中每個(gè)層次同種類型中間商數(shù)目的多少可分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)盡量多批發(fā)商或零售商在廣泛的市場(chǎng)上銷售其產(chǎn)品，渠道覆蓋率較高；