論我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道變革

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1、論我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道變革摘　要：隨著我國(guó)家電制造業(yè)的迅猛發(fā)展，各企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格方面日益同質(zhì)化，企業(yè)產(chǎn)品在性能上的差異不能給企業(yè)帶來(lái)決定意義上的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)家電行業(yè)的運(yùn)作效率已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相互均衡的狀態(tài)，而渠道能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，渠道變革在我國(guó)家電行業(yè)正成為一種必然。本文從家電渠道所經(jīng)歷的三次革命性變革出發(fā)，通過(guò)對(duì)家電行業(yè)分銷渠道的特征、變革趨勢(shì)的分析，提出相關(guān)的對(duì)策。關(guān)鍵詞：家電行業(yè)；分銷渠道；渠道變革分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)過(guò)程中,所經(jīng)過(guò)的由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商以及其他

2、中介機(jī)構(gòu)等等。隨著我國(guó)家電制造業(yè)的迅猛發(fā)展，各企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格方面日益同質(zhì)化，而渠道能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，渠道變革在我國(guó)家電行業(yè)正成為一種必然。一、我國(guó)家電分銷渠道變革的歷史演變經(jīng)過(guò)二十多年的改革開放，隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的家電行業(yè)得到了空前的發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。我國(guó)的家電分銷渠道在這二十多年里也發(fā)生了很大的變化。下面具體分析我國(guó)家電渠道二十年所經(jīng)歷的三次變革。第一次變革：從百貨商場(chǎng)到家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道的變革。八十年代，家電還處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，家電企業(yè)忙于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，相對(duì)的在渠道模式方面比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式。即生產(chǎn)廠

3、家——區(qū)域總經(jīng)銷商——國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)——消費(fèi)者的方式,而零售終端幾乎全靠國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)。九十年代后期以后，中國(guó)家電企業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)逐漸飽和并供過(guò)于求,原有的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在這種情況下，制造與流通兩者不匹配的現(xiàn)實(shí)，最終迫使工業(yè)資本進(jìn)入流通領(lǐng)域。于是在1995年～2000年期間，格力等家電企業(yè)紛紛建立起了自己的分公司和特許經(jīng)營(yíng)店。第二次變革：從企業(yè)自建渠道到連鎖企業(yè)掌控渠道的變革。2000年，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)開始蓬勃發(fā)展，規(guī)模不斷壯大，逐漸形成全國(guó)性家電連鎖企業(yè)，徹底改變了家電行業(yè)的渠道模式。廠商不甘自己的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小，于是就有了格力和國(guó)美的

4、糾紛，并最終被國(guó)美掃地出門,家電零售商主導(dǎo)渠道的時(shí)代來(lái)臨。第三次變革：從連鎖企業(yè)掌控渠道到渠道復(fù)合的變革。從2005年開始，家電制造商開始營(yíng)建自己的銷售終端，試圖奪回話語(yǔ)權(quán)。TCL的“幸福樹”工程，新科空調(diào)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程”等。這一次，家電企業(yè)把目光都投向了國(guó)美蘇寧尚不能觸及的三四級(jí)市場(chǎng)，意圖在三四級(jí)渠道上掌控渠道的話語(yǔ)權(quán)。二、我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道所面臨的形勢(shì)520世紀(jì)80年代初以國(guó)有商業(yè)的批發(fā)體制，到90年代中期以來(lái)，以格力、海爾為代表的家電企業(yè)開始通過(guò)自己的資源建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但到了90年代末，家電業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，自建網(wǎng)絡(luò)由于費(fèi)用龐大，成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)。另外，以國(guó)

5、美、蘇寧為代表的超級(jí)家電連鎖集團(tuán)，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壯大起來(lái)，成為流通領(lǐng)域的主導(dǎo)力量，與廠家的網(wǎng)絡(luò)展開了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，家電營(yíng)銷行業(yè)的分銷渠道面臨轉(zhuǎn)型。（一）家電分銷行業(yè)中商業(yè)資本的壯大和民營(yíng)資本的飛速發(fā)展中國(guó)家電行業(yè)分銷渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過(guò)程。也就是說(shuō)，在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn)。在此條件下，中間商迅速壯大，其集中表現(xiàn)為大型零售業(yè)的發(fā)展上，商業(yè)資本的積累和壯大，直接影響整體的銷售渠道的變革和發(fā)展。在中間商企業(yè)由傳統(tǒng)的百貨的體制向多元化的股份制企業(yè)

6、轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，民營(yíng)資本的壯大最為明顯，國(guó)美蘇寧的出現(xiàn)是這股風(fēng)潮的最好體現(xiàn)。（二）家電連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為主流模式全國(guó)性家電連鎖、區(qū)域性家電連鎖甚至外資家電連鎖紛紛出現(xiàn)，以國(guó)美蘇寧為代表的全國(guó)性家電連鎖，以大中、五星為代表的區(qū)域性家電連鎖在全國(guó)快速擴(kuò)張，特別是在大中城市的擴(kuò)張，使得傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商在萎縮。資料顯示：以國(guó)美、永樂、大中、五星等連鎖賣場(chǎng)為代表，基本上壟斷了家電零售業(yè)的60%。而且隨著家電連鎖企業(yè)自身融資能力的增強(qiáng)，在連鎖大趨勢(shì)下，通過(guò)前期在區(qū)域市場(chǎng)的積累，開始全面發(fā)力。（三）新的營(yíng)銷方式的出現(xiàn)因特網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，帶來(lái)了信息的快速透明化，給建立在信息不

7、對(duì)稱基礎(chǔ)上謀求高利潤(rùn)的傳統(tǒng)中間商以沉重打擊。其對(duì)信息的壟斷被打破，使其利潤(rùn)下滑，整體中間商出現(xiàn)微利的特征，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，必將有一批傳統(tǒng)中間商企業(yè)被清洗，新一輪的家電銷售企業(yè)大洗牌正在出現(xiàn)。目前，以淘寶網(wǎng)等一批網(wǎng)上零售企業(yè)的出現(xiàn)，正越來(lái)越大的改變著人們的生活習(xí)慣和市場(chǎng)的走向。（四）家電企業(yè)自身的變化家電企業(yè)正向巨型化和多元化發(fā)展，由于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，必然對(duì)渠道的輻射力和控制力提出了更高的要求。“大企業(yè)在經(jīng)營(yíng)前期，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初都是相當(dāng)弱小的，資源十分缺乏。利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，而付出的代價(jià)是形成對(duì)經(jīng)銷商的依賴慣性。當(dāng)企業(yè)規(guī)模

8、越來(lái)越大，