marketing08旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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1、8.旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述旅游飯店是旅游業(yè)三大支柱之一，因此，旅游飯店?duì)I銷(xiāo)也是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，其效果的好壞將直接影響到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體水平。旅游飯店包括向所有類(lèi)型的游客提供商業(yè)性或準(zhǔn)商業(yè)性過(guò)夜住宿設(shè)施的所有機(jī)構(gòu)。“準(zhǔn)商業(yè)性”是指非商業(yè)部門(mén)提供的許多旅游飯店設(shè)施，這些設(shè)施僅收取成本費(fèi)。旅游飯店的產(chǎn)品是由旅游飯店提供的一系列服務(wù)所構(gòu)成，主要包括：預(yù)定服務(wù)、接待/結(jié)賬服務(wù)、客房服務(wù)/場(chǎng)點(diǎn)服務(wù)、餐飲服務(wù)和其他服務(wù)。旅游飯店?duì)I銷(xiāo)就是在充分認(rèn)識(shí)、了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)提供適銷(xiāo)的飯店產(chǎn)品，以正確的營(yíng)銷(xiāo)方式及策略，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)滿(mǎn)足游客住宿、餐

2、飲等服務(wù)的需要。1.旅游飯店?duì)I銷(xiāo)的意義1．為游客提供必要的過(guò)夜和休息場(chǎng)所，使游客能夠方便、舒適地按其初始動(dòng)機(jī)從事旅游活動(dòng)。2．飯店形象和質(zhì)量是旅游消費(fèi)者選擇旅游目的地的一個(gè)重要因素。3．是衡量旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地滿(mǎn)意程度的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，隨著旅游消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好的變化，旅游飯店?duì)I銷(xiāo)人員應(yīng)把握好旅游市場(chǎng)動(dòng)向，系統(tǒng)地做好旅游飯店?duì)I銷(xiāo)的整體設(shè)計(jì)，以保證其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2.旅游飯店?duì)I銷(xiāo)的特征1．受所處地理位置的影響大地理位置幾乎主導(dǎo)了所有飯店的經(jīng)營(yíng)，他決定著企業(yè)能夠獲得何種市場(chǎng)組合；決定著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方向；決定著一個(gè)企業(yè)的盈利能力。所以，企業(yè)在進(jìn)行投資開(kāi)辦新的飯店項(xiàng)目之前需

3、進(jìn)行可行性研究及考察待選地址的固有的市場(chǎng)需求潛力。2．經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)存在著高峰和低谷由于旅游市場(chǎng)需求固有的季節(jié)性特征，所以導(dǎo)致旅游飯店在經(jīng)營(yíng)上存在著高峰和低谷，這些高峰和低谷由于時(shí)間和變動(dòng)幅度的不同，而形成不同的需求模式。這些需求模式是由飯店位置所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求的特點(diǎn)決定的。3．功能多元、綜合性強(qiáng)旅游飯店是集飲食、住宿、購(gòu)物、休閑、工作于一體的特殊的綜合性經(jīng)濟(jì)組織，其“家外之家”、“城市中的城市”的特點(diǎn)決定了其影響活動(dòng)具有復(fù)雜性。旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多種職能共存，具有綜合性特點(diǎn)。4．技術(shù)要求程度較高現(xiàn)代旅游飯店不僅要求其硬件上的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備先進(jìn)多樣，而且需具有優(yōu)良的軟件系統(tǒng)相配套。此外飯店市場(chǎng)營(yíng)

4、銷(xiāo)還具有以“預(yù)定者”為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、以客房銷(xiāo)售為重點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)中的高固定成本等特點(diǎn)。2.旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)1）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的普遍化2）消費(fèi)檔案的普遍化3）彈性供給的普遍化4）飯店品牌的普遍化3.旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)科特勒指出：每一行業(yè)都滲透著服務(wù)，其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成分的多少。旅游飯店在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中可采取以下管理策略：1）服務(wù)理念：全員銷(xiāo)售策略2）服務(wù)模式：服務(wù)差異化策略3）服務(wù)傳播：服務(wù)的實(shí)體化顯示策略4）服務(wù)協(xié)調(diào)：內(nèi)、外部營(yíng)銷(xiāo)一致化策略5）服務(wù)延伸：顧客管理制度策略第二節(jié)旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系1.旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)2.旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)1）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃旅

5、游飯店發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃是指飯店通過(guò)制定任務(wù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，投資組合和發(fā)展策略，與飯店不斷變化的內(nèi)外環(huán)境之間保持一種戰(zhàn)略性的適應(yīng)過(guò)程。發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃必須符合前瞻性、可達(dá)性、激勵(lì)性的要求，它是飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)于每一項(xiàng)業(yè)務(wù)、每一步工序、每一個(gè)產(chǎn)品或品牌的具體計(jì)劃。分為長(zhǎng)期計(jì)劃與年度計(jì)劃。長(zhǎng)期計(jì)劃是指五年計(jì)劃，描述五年內(nèi)影響該品牌的主要因素、五年的目標(biāo)，以及市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等主要策略和投資計(jì)劃等。年度計(jì)劃是根據(jù)長(zhǎng)期計(jì)劃逐年制定的詳細(xì)計(jì)劃，主要分析飯店當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，年度內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、行動(dòng)項(xiàng)目、預(yù)算等。3.旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)1）地

6、區(qū)性營(yíng)銷(xiāo)組織2）產(chǎn)品管理營(yíng)銷(xiāo)組織3）市場(chǎng)細(xì)分性營(yíng)銷(xiāo)組織4.旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)1）年度計(jì)劃控制2）盈利控制3）戰(zhàn)略控制第三節(jié)旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式1.傳統(tǒng)中介——旅行社1）加強(qiáng)互動(dòng)溝通2）加強(qiáng)激勵(lì)措施3）加強(qiáng)預(yù)訂受理4）加強(qiáng)接待工作5）加強(qiáng)售后服務(wù)2.旅游飯店全球預(yù)訂系統(tǒng)GDS（globaldistributionsystem，全球配票預(yù)定系統(tǒng)）是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，以一些大公司的中心預(yù)訂系統(tǒng)為基本框架，旅行社、旅游飯店中心預(yù)訂系統(tǒng)、旅游交通運(yùn)輸公司及其他企業(yè)、組織加盟而形成的世界性的、多層次的配票銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。3.旅游飯店分時(shí)度假交換系統(tǒng)第四節(jié)旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.旅游飯店客房

7、營(yíng)銷(xiāo)策略1）團(tuán)體客房營(yíng)銷(xiāo)（1）會(huì)議團(tuán)體客房營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意：1要通過(guò)各種渠道盡快獲取會(huì)議信息2要弄清會(huì)議決策人3要了解會(huì)議及籌備時(shí)間4要分析接待能力和對(duì)服務(wù)的要求5要選擇最能使飯店盈利的客源6要注意建立并管理好客戶(hù)檔案（2）旅游團(tuán)體客房營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容：1廣泛搜集客戶(hù)信息2充分掌握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)3采取多種營(yíng)銷(xiāo)方式4提供優(yōu)質(zhì)旅游團(tuán)體服務(wù)2）散客客房營(yíng)銷(xiāo)2.旅游飯店餐飲營(yíng)銷(xiāo)策略1）餐飲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略2）餐飲價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略（1）差別價(jià)格策略（2）最優(yōu)利潤(rùn)策略（3）市場(chǎng)占