[經(jīng)管營銷]設(shè)計(jì)定價戰(zhàn)略與方案講座

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1、設(shè)計(jì)定價戰(zhàn)略與方案PricingProductsandDesigningPricingStrategiesGuangzhouTargetDie-LightingCo.,Ltd.Nov.24th,2007主要內(nèi)容一、制定價格二、修訂價格三、發(fā)動價格變更和對它的反映附加1：定價策略的威力附加2：會計(jì)學(xué)-成本習(xí)性附加3：觀念應(yīng)用附加4：采購成本分析前言所有的贏利組織和許多非贏利組織都面臨一個給他們的產(chǎn)品或服務(wù)制定價格的任務(wù)。付給經(jīng)理的“價格”叫薪水，付給工人的“價格”叫工資。取得賺錢的特權(quán)而付出的“代價”叫所得稅。在

2、營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其它因素表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最為靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和渠道承諾不同，它的變化是異常迅速的。價格與價格競爭是營銷面臨的頭號問題。最共同的毛病：制定價格過分的以成本為導(dǎo)向；價格的制定是同營銷組合的其它部分相脫離的，未被看作是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素。一，制定價格(SettingthePrice)市場細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類似品

3、，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價格導(dǎo)向大發(fā)公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競爭，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。NinePrice/QualityStrategies價格―質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭。表1所示是9種可能采取的價格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表1：9種價格/質(zhì)量戰(zhàn)略高中低產(chǎn)品質(zhì)量價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低1．溢價戰(zhàn)略2．高價值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9．經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略確定產(chǎn)品價格的6個步驟2．確定需求3．估計(jì)成本5．選擇定價方

4、法6．選定最終價格1．選擇定價目標(biāo)4．分析競爭者成本、價格和提供物一個公司通過定價來追求6個主要目標(biāo)：生存；最大當(dāng)期利潤；最高當(dāng)期收入；最高銷售成長；最大市場撇脂（market-skimmingprice）；產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先。選擇定價目標(biāo)SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費(fèi)者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。最高當(dāng)期收

5、入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個最高銷售收入的價格。最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。低價抑

6、制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者進(jìn)入；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。測定需求（1）DeterminingDemand影響價格敏感度的9個因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨(dú)特價值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffec

7、t)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價格越不敏感。總開支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。最終利益效應(yīng)(End-BenefitEffect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價格敏感性越低。

8、積累投資效應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。價格質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。（Source:Nagle,T.T.(198