[經(jīng)管營銷]競爭戰(zhàn)略

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1、第六章競爭戰(zhàn)略學習目的與要求通過本章學習，要明確競爭戰(zhàn)略的客觀前提，熟練掌握不同市場情況下企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略。學會運用軍事理論進行市場開發(fā)。戰(zhàn)略實施與實施戰(zhàn)略戰(zhàn)略、策略與對策戰(zhàn)略實施：就是將公司戰(zhàn)略付諸實施的過程。其有四個相互聯(lián)系的階段：戰(zhàn)略發(fā)動階段、戰(zhàn)略計劃階段、戰(zhàn)略運作階段、戰(zhàn)略的控制與評估階段。企業(yè)管理人員在戰(zhàn)略實施過程一般采用指揮型、變革型、合作型、文化型、增長型等戰(zhàn)略實施模式。實施方案、實施過程、實施計劃……實施××戰(zhàn)略：戰(zhàn)略選擇……戰(zhàn)略是企業(yè)規(guī)劃，是方向性的把握，戰(zhàn)略的目的是要在眾多的道路中選對一條。策略

2、即策劃、謀略，策略則是面對一個具體的目標，應(yīng)該從哪些方面進行攻打。策略是從屬于戰(zhàn)略的，沒有戰(zhàn)略指導的策略不會有太大的價值；而戰(zhàn)略也是需要各種策略支持。行動前，策劃、謀略對戰(zhàn)略的成功實施起著決定性的作用，一旦選擇錯了，或選擇時機不當，或選擇順序有差，均會導致戰(zhàn)略的實施不力。對策是。。。。。。。。。。。。。CorporateStrategySBU2StrategySBU3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStrategyStrategylevelCorpo

3、rateBusinessFunction企業(yè)戰(zhàn)略三個層次SBU1Strategy競爭戰(zhàn)略外部環(huán)境五力分析內(nèi)部環(huán)境資源,能力和核心能力可持續(xù)的競爭優(yōu)勢課程內(nèi)容講解第一節(jié)競爭戰(zhàn)略的客觀前提一、競爭結(jié)構(gòu)分析一般來說，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型：（一）完全競爭市場是指在同一目標市場上有很企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。由于完全競爭市場中，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進行的。（二）壟斷競爭市場是指參與某具目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異

4、或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。在壟斷競爭市場中，企業(yè)之間的競爭可通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強分銷渠道、強化促銷、利用價格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進行。（三）寡頭競爭市場是指一個行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異。寡頭之間也存在競爭，但任何一個企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對。（四）完全壟斷市場是指由一家大企業(yè)對整個市場全部占有，其他企業(yè)基本上無法進入。目前，由于世界上許多國家都有反壟斷法，所以完全壟斷市場比較少見。二、具體競爭者分析（一）辨認企業(yè)的競爭者1、從行業(yè)方面進行分析

5、2、從市場方面進行分析（二）確認競爭者的目標（三）分析競爭者的策略（四）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢（五）判斷競爭者的反應(yīng)模式反應(yīng)模式：1、從容不迫型：這類競爭者對企業(yè)的行動不作出迅速反應(yīng)，或者反應(yīng)不強烈。2、選擇型：這些競爭者只對企業(yè)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他攻擊不作出反應(yīng)。3、強烈型這些競爭者對企業(yè)的攻擊作出強烈反應(yīng)，寸土必爭，寸步不讓，以顯示自己的決心。4、隨機型這些競爭者對企業(yè)的攻擊可能作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)，很難把握其行為規(guī)律。（六）選擇企業(yè)的對策決定是進攻策略還是回避策略要考慮的因素：競爭者的強弱；競爭者

6、的遠近；競爭者的良莠。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略（一）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略是指企業(yè)在明確自己競爭對手的前提下，直接與之進行較量。這種戰(zhàn)略的特點是以實攻虛，針鋒相對，直接抗衡，主要表現(xiàn)為實力和資源的激烈拼搏。基本策略有：成本領(lǐng)先策略；產(chǎn)品差異化策略和集中策略。注意：1、要首先明確直接競爭對手是誰2、要注意各種策略的適用條件3、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施（二）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略是指企業(yè)運用各種手段，為競爭對手設(shè)置種種障礙，減弱競爭對手企圖反擊的欲望，或者說即使

7、競爭對手有反擊的欲望，也要使其喪失反擊能力。1、使競爭對手陷入被動而不能反擊在這種情況下，如果競爭對手有反擊行為，會終將引火燒身，陷入被動，從而不得不停止反擊。2、先下手為強，使競爭對手難以反擊這種策略主要用在創(chuàng)造抓住企業(yè)和競爭對手的經(jīng)營中都必不可少但又有限的資源方面，從而使競爭對手的資源供應(yīng)受到限制。3、向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷在市場營銷活動中，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手打算進行大規(guī)模投資，侵入本企業(yè)市場范圍時，為了警告競爭對手，本企業(yè)特意走漏消息或發(fā)布新聞，宣稱本企業(yè)考慮降低該產(chǎn)品的價格，這樣就使新進入

8、者在期初的收益預(yù)算大打折扣，還可以渲染自己的投資準備進度，或者派得力的營銷人員到有反擊意圖的競爭對手所在地區(qū)進行宣傳，顯示自己打擊競爭對手的準備情況及決心等，從而挫傷其銳氣，遏制競爭對手的進攻，使之難以反擊。（三）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略這是一種最可取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點是有可能成為競爭對手的企業(yè)，實際上并不相互為敵，各個企