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《設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略和方案.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。
1、設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略和方案正如以前討論的那樣，產(chǎn)品提供的利益組合必須同使用這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的成本組合進(jìn)行權(quán)衡。在任何的一種給定的情況下，顧客都會(huì)判斷作為對(duì)他們所付出的東西的回報(bào)，他們得到了什么。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素。同時(shí)，價(jià)格也是營(yíng)銷中最靈活的因素。與產(chǎn)品特征和分銷渠道不同，它的變化是異常迅速的。本章討論3個(gè)問題：1、如何首次推出產(chǎn)品和服務(wù)如何定價(jià)格？2、如何修訂產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)的變化？3。公司怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和如何對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)?一、制定價(jià)格公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決
2、策。一個(gè)公司可以定位它的產(chǎn)品在市場(chǎng)的中檔，高檔或低檔。并據(jù)此作出定價(jià)的決策。9種價(jià)格-質(zhì)量戰(zhàn)略P549公司在制定價(jià)格政策時(shí)，必須考慮許多方面的因素。通常價(jià)格制定的步驟是：2、確定需要1、選擇定價(jià)目標(biāo)6、選定最終價(jià)格5、選擇定價(jià)方法4、分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格成本和提供物3、估計(jì)成本（一）選擇定價(jià)目標(biāo)一個(gè)公司對(duì)它的目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格則越容易。一個(gè)公司可以通過定價(jià)來追求6個(gè)主要目標(biāo)：生存，最大當(dāng)期利潤(rùn)，最高當(dāng)期收入，最高銷售成長(zhǎng)，最大市場(chǎng)撇脂，產(chǎn)品——質(zhì)量領(lǐng)先。生存把維持生存作為主要目標(biāo)，必須定一個(gè)低的價(jià)格。最
3、大當(dāng)期利潤(rùn)這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。最高當(dāng)期收入收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)即可。許多經(jīng)理認(rèn)為：最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)。4、最高銷售成長(zhǎng)一般認(rèn)為銷售額越高，單位成本越低，長(zhǎng)期利潤(rùn)也就越高。如果市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感則可以把價(jià)格定的較低，即薄利多銷。這樣的價(jià)格稱為市場(chǎng)滲透定價(jià)。5、最大市場(chǎng)撇脂公司要估算新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有代用品的相對(duì)價(jià)值，估算出最高定價(jià)。6、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先7、其他定價(jià)目標(biāo)非營(yíng)利性和公共組織可以采用一些其他定價(jià)目標(biāo)。（二）確定需求在正常情況下，需求和
4、價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說，價(jià)格越高，需求越低；而價(jià)格越低，需求越高。就聲望商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。一家香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價(jià)格，它銷售了更多的而不是更少的香水。消費(fèi)者認(rèn)為較高的價(jià)格意味著一種較好的或更昂貴的香水商品。然而，假若價(jià)格定得太高，需求水平將會(huì)變得較低。1、影響價(jià)格敏感度的因素納格爾指出有9種因素：獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)：如果顧客難以與替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感?？?/p>
5、開支效應(yīng)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客就對(duì)價(jià)格不敏感。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就低。2、估計(jì)需求線的方法p465-466第一種是用統(tǒng)計(jì)方法分析過去的價(jià)格、銷
6、售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算它們的關(guān)系。第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。第三種方法是詢問購買者在不同的價(jià)格水平下，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。3、需求的價(jià)格彈性營(yíng)銷人員必須知道需求對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)將如何反應(yīng)。同樣的價(jià)格提高幅度，如果需求變化相當(dāng)大，則該需求是彈性的。（三）估計(jì)成本需求在很大程度上為公司制定其產(chǎn)品價(jià)格確定一個(gè)最高價(jià)格限度。而公司的成本則是底數(shù)。公司想要制定的價(jià)格，應(yīng)能包括它的所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。1、成本的類型一個(gè)公司的成本有兩種形式：固定成
7、本和變動(dòng)成本。2、生產(chǎn)水平為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。3、積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線。4、差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)5、目標(biāo)成本法（四）分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。企業(yè)可派人員去比較顧客對(duì)價(jià)格的態(tài)度和對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西。企業(yè)要獲
8、得競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)目表和購買競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)備并把它拆開。企業(yè)也可詢問購買者，他們認(rèn)知的價(jià)格應(yīng)是怎樣的價(jià)格，對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品質(zhì)量感覺如何。一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。（五）選擇定價(jià)方法下列定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，通行價(jià)格定價(jià)
