“X酒”上市推廣方案設(shè)計(jì)

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1、實(shí)用文檔“XXXX酒”上市推廣方案（保密級(jí)數(shù)：AAA級(jí)）“XXXX酒”項(xiàng)目組二OO八年12月18日文案大全實(shí)用文檔目錄：總綱前言目標(biāo)策略展開(kāi)篇：推廣篇渠道篇（略）組織篇（略）文案大全實(shí)用文檔評(píng)估篇（略）顧客關(guān)系管理專(zhuān)題（略）文案大全實(shí)用文檔楔子篇文案大全實(shí)用文檔前言一個(gè)形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺(tái)、消費(fèi)者是觀眾，在這個(gè)虛擬的“表演”世界中，誰(shuí)——應(yīng)該是表現(xiàn)的主體？毋庸質(zhì)疑，表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中，也不失同樣的道理。那么，如何實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)？我們認(rèn)為——必須

2、讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話(huà)”。然而，在“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)”的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者又必須明白自己真正的使命：編劇和導(dǎo)演。所以，如何營(yíng)銷(xiāo)？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少……最關(guān)鍵的，莫過(guò)于你有沒(méi)有定位、有沒(méi)有概念。也就是說(shuō)，你如何表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自己的USP？在酒類(lèi)產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類(lèi)產(chǎn)品同樣“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，酒類(lèi)產(chǎn)品如何脫穎而出？我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”、有效的傳播方式和消費(fèi)者溝通形式。以情感營(yíng)銷(xiāo)和定位營(yíng)銷(xiāo)“雙劍合壁”，方能“笑傲江湖、對(duì)酒當(dāng)歌”……文案大全實(shí)用文檔目前，

3、對(duì)于新品“XXXX酒”而言，冠冕于“英雄主義”的“頭銜”，可謂牽強(qiáng)附會(huì)！雖然“頭銜”有了，也只是自我安慰在起作用，它所傳遞的只是“豪飲逞英雄”的膚淺罷了。其品牌所必須承載的文化內(nèi)涵，還需深刻發(fā)掘。所以說(shuō)：“XXXX酒”的營(yíng)銷(xiāo)策略必須突破傳統(tǒng)。鑒于此，“XXXX酒”上市推廣的基本思路為：塑造“XXXX酒”另類(lèi)的酒文化，激發(fā)目標(biāo)人群內(nèi)心情感，繼而攻占其心智，并形成自己獨(dú)特的、創(chuàng)新的定位，樹(shù)立與眾不同的USP形象?！　XXX酒系列有：天地英雄版、真心英雄版、時(shí)代英雄版、XXXX酒商務(wù)禮品酒、XXXX酒特供酒、等。然而XXXX酒的目前的市場(chǎng)情況卻不容樂(lè)觀

4、，全國(guó)行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的整體規(guī)劃不太清晰，品牌推廣的力度不佳，都制約XXXX酒的進(jìn)一步的發(fā)展，鑒與此種情況，我們認(rèn)為把華北的XX市，作為全國(guó)革新的樣板市場(chǎng)來(lái)精耕細(xì)作，全力扶持XX市的經(jīng)銷(xiāo)商，我們一起來(lái)用全新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)鍛造新奇跡，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后全國(guó)復(fù)制。通過(guò)我們對(duì)XXXX酒的內(nèi)訪(fǎng)外調(diào)以及XXXX酒和XXX公司的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的XXXX酒的拓市戰(zhàn)略方向：通過(guò)推廣XXXX酒系列產(chǎn)品全面提升XXXX酒的品牌形象和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)改造XXXX酒系列產(chǎn)品進(jìn)一步提高XXXX酒的銷(xiāo)售額。文案大全實(shí)用文檔2009年目標(biāo)1、銷(xiāo)售目標(biāo)；基本目標(biāo)500萬(wàn)元。理想

5、目標(biāo)800萬(wàn)元。渠道目標(biāo)：渠道中竄貨壓價(jià)行為控制在輕度，及竄貨和壓價(jià)為零星的個(gè)別的現(xiàn)象。在每個(gè)二類(lèi)市場(chǎng)中培養(yǎng)1—3個(gè)銷(xiāo)售額在100萬(wàn)至300萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商。在每個(gè)三類(lèi)市場(chǎng)中培養(yǎng)出1—3個(gè)銷(xiāo)售額在100萬(wàn)以上的經(jīng)銷(xiāo)商。建立健全的經(jīng)銷(xiāo)商資料庫(kù)。2、市場(chǎng)占有率：在二類(lèi)市場(chǎng)中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要在第一或第二位；在三類(lèi)市場(chǎng)中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要在前十位；XX市場(chǎng)占有率要在第一位。文案大全實(shí)用文檔1、品牌目標(biāo)XXXX酒在目標(biāo)市場(chǎng)中市場(chǎng)認(rèn)知度要在50%以上；XXXX酒的消費(fèi)者美譽(yù)度要在80%以上；全年對(duì)XXXX酒的投訴要控制在5%以下。推廣策略在2008年X

6、XXX酒推廣總策略為搶占終端為主廣告攻勢(shì)配合，以天地英雄為主導(dǎo)品牌，通過(guò)XXXX酒的品牌樹(shù)立，提升XXXX酒的整體品牌形象，拉動(dòng)XXXX酒，同時(shí)以天地英雄、真心英雄、時(shí)代英雄為主要銷(xiāo)量來(lái)源，通過(guò)XXXX酒商務(wù)酒、歌英雄特供酒的導(dǎo)入來(lái)滿(mǎn)足需要升級(jí)的現(xiàn)有顧客和吸引潛在的顧客。XXXX酒推廣策略1、目標(biāo)消費(fèi)群（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）：高檔XXXX酒的目標(biāo)消費(fèi)者主要為事業(yè)有相當(dāng)?shù)某删停幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位的消費(fèi)者。身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主。消費(fèi)特征：公務(wù)活動(dòng)中宴會(huì)，以及禮品消費(fèi)。文案大全實(shí)用文檔消費(fèi)心理：追求高檔、注重品

7、牌和身份感、對(duì)自身健康關(guān)注較多。1、推廣主題（說(shuō)什么）：我們的推廣主題是圍繞“中國(guó)理性飲酒倡導(dǎo)者”這一核心來(lái)發(fā)散和擴(kuò)展的。核心廣告語(yǔ)：對(duì)酒當(dāng)歌我本英雄主題釋義可詳見(jiàn)下圖。推廣時(shí)間：2009年1月上旬—2009年1月底有價(jià)值的才是經(jīng)典的中國(guó)理性飲酒倡導(dǎo)者傳承體現(xiàn)事業(yè)的價(jià)值傳承體現(xiàn)生命的價(jià)值文案大全實(shí)用文檔傳承體現(xiàn)情感的價(jià)值推廣總策略（怎么說(shuō)）：整合傳播策略現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計(jì)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒(méi)在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“XXXX酒”應(yīng)該堅(jiān)持運(yùn)用“整合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等多種手段進(jìn)

8、行傳播，“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果。整合傳播應(yīng)用圖：推廣核心公關(guān)活動(dòng)廣告宣傳軟文炒作促銷(xiāo)刺激文案大全實(shí)