“善”酒上市推廣方案

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1、善若水厚德載物“善”酒上市推廣方案前言??知已知彼，百戰(zhàn)不殆為了更好的對“善”酒進(jìn)行營銷策劃，筆者對該酒進(jìn)行了目標(biāo)SWOT分析，以便尋找合適的市場切入點(diǎn)。優(yōu)勢(Strength)：首先，“善”酒已經(jīng)擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過“上善若水厚德載物”的《老子》名篇，將該酒的賣點(diǎn)深化到人自身的深層次品質(zhì)，上升到了“人性”的高度，這種個性化的訴求將會很容易被市場接受。其次，“沱牌”的品牌優(yōu)勢和現(xiàn)有的分銷渠道，已經(jīng)為“善”酒的上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。劣勢(Weakness)：高端白酒市場目前

2、產(chǎn)品居多，分別形成了各自的消費(fèi)群體?！吧啤本圃陂_拓市場階段，沒有較高知名度和影響力，消費(fèi)者前期對“善”酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知很低，品牌形象和品牌附加值需要大幅提升。機(jī)會(0pportunities)：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費(fèi)者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場潛力十分巨大。加之奧運(yùn)會、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時刻的到來，中國的高端白酒的銷售又將迎來一次高峰，對“善”酒來說也是一次不容錯過的機(jī)會。威脅(Threats)：目前的中國高

3、端白酒市激戰(zhàn)正酣。前有“茅”“五”“劍”領(lǐng)跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國窖1573。同時，各地區(qū)還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級為國內(nèi)高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營，需要在人力、物力、財力上的巨大投入。根據(jù)以上的分析，首先要對“善”酒進(jìn)行差異化的品牌定位。像“中國白酒第一坊”水井坊、“中國白酒第一窖”國窖1573、“智慧人生”舍得酒等，尋找到自己的個性化東西是成功營銷的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。其次，建議該酒的上市采用“分眾營銷”的戰(zhàn)略。將

4、營銷的對象分為高端消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者兩類，采用目的性極強(qiáng)的營銷策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對真正“善”酒的使用者——高端消費(fèi)者，要力求增強(qiáng)“善”酒的美譽(yù)度和品牌忠誠度；而對大眾消費(fèi)者則是以知名度宣傳為主。值得注意的是，不管針對高端消費(fèi)者的營銷，還是面向大眾消費(fèi)者的宣傳，時刻都要突出該酒的訴求——“善”，以“上善若水厚德載物”作為該酒的賣點(diǎn)，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”酒的具體上市推廣方案。一、營銷對象高端消費(fèi)群體：1．有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)個人，生活追求品位。2．企事業(yè)單位的上層領(lǐng)

5、導(dǎo)，應(yīng)酬較多的群體。3．有一定影響力和號召力的社會名人。大眾消費(fèi)群體：所有消費(fèi)者。二、營銷目標(biāo)通過多種營銷手段的組合運(yùn)用，將“善”酒推向全國主要的一級市場，將“具有人性的酒”這一品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社會氛圍，從而帶動“善”酒銷售業(yè)績的不斷增長。三、宣傳核心“上善若水，厚德載物”——“善”酒，具有人性的酒。四、推廣時間2006年10月底開始五、投放區(qū)域以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心向周邊擴(kuò)散，選擇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)

6、場。其中，重點(diǎn)放到環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和天津新區(qū)的搶灘上。六、實(shí)施手段1．精準(zhǔn)的廣告投放廣告是一個品牌的語言，高質(zhì)量的廣告可以為新品的上市減少很多困難?！吧啤本频耐茝V廣告自然也是營銷活動的關(guān)鍵。（1）廣告的準(zhǔn)備需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、POP宣傳海報、燈箱廣告、站臺廣告等。廣告形式要根據(jù)實(shí)際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。[建議]采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設(shè)想，僅供參考。生

7、活篇：“品酒‘善’為先，笑迎每一天。”商務(wù)篇：“欲成大事，‘善’始善終?！眱善獜V告強(qiáng)調(diào)了“善”品質(zhì)在為人處事、商務(wù)往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上來。（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報刊雜志，做整版廣告，如：《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《企業(yè)家》等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費(fèi)者心中留下深刻印象。[建議]將“善”這個字通過美工轉(zhuǎn)換成一個酒瓶的樣子，既形象，又生動，效果頗佳。（3）電視廣告。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺是不容忽略的?！吧啤本萍热?/p>

8、定位在高端白酒上，做電視廣告的時候也要尋找與其定位向吻合的時間段。央視的黃金時段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領(lǐng)，所以，“善”酒的廣告可以避開“標(biāo)王”時間段，投放到一些高端訪談類節(jié)目的前后，如《對話》、《海峽兩岸》等。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費(fèi)者，這樣，可以用較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標(biāo)會是在11月18日進(jìn)行。在各省市衛(wèi)視臺做廣告，最好就是選擇用餐時間和當(dāng)?shù)刂麢谀康膹V告位。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在中國幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，