《廣告文案寫作實(shí)務(wù)》ppt課件

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1、廣告文案寫作廣告信息的形成信息傳達(dá)的重要性：廣告的目的在于告知和勸說。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。對(duì)核心的提煉稱之為“創(chuàng)意”，廣告的內(nèi)容稱之為“創(chuàng)意性作品”廣告信息必須吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者注意，提高他們的興趣，并使他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)有力的體驗(yàn)。廣告是寫作與設(shè)計(jì)、文字與圖片的組合運(yùn)用，需要相當(dāng)?shù)奈淖趾屠L畫能力。廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。廣告信息形成的過程雖然創(chuàng)意需要文學(xué)和藝術(shù)技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過程仍是一商業(yè)過程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識(shí)，并在控制下分階段進(jìn)行。主要的因素和階段包括：制訂簡報(bào)、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作

2、成品廣告。創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意簡報(bào)是問題的總結(jié)和策略的指向，一個(gè)創(chuàng)意簡報(bào)有助于提供傳播信息。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點(diǎn)。（偶然性與必然性）創(chuàng)意簡報(bào)產(chǎn)品/服務(wù)——————期限————————-傳播目的：目標(biāo)受眾：受眾目前對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)：受眾目前對(duì)該產(chǎn)品的看法：我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面：我們想讓受眾對(duì)該產(chǎn)品有什么樣的看法：產(chǎn)品的主要特征：主要客戶要求：競爭者的主要特點(diǎn)：A——；B——.產(chǎn)品所需的定位：活動(dòng)開始日期：————結(jié)束日期：————總體策略簡報(bào)寫明了目標(biāo)。最重要的問題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征

3、，信息所傳達(dá)的是什么，為了傳達(dá)這些信息應(yīng)該使用或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面會(huì)使它從競爭中區(qū)隔出來并使它顯得特別？什么樣的品質(zhì)最能滿足顧客的需求？產(chǎn)品或服務(wù)的什么方面最引人注意？其最主要利益點(diǎn)在哪里？什么是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)？核心概念概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。高層次的創(chuàng)造力只能從對(duì)顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來考慮問題。商業(yè)宣傳活動(dòng)必須以顧客為核心，來源于顧客的認(rèn)識(shí)、感覺和需求，并使用顧客的語言來表述。真實(shí)可行的概念必須回答以下問題：它是否傳達(dá)一個(gè)要點(diǎn)？這個(gè)要點(diǎn)是什么？它是否清楚的傳達(dá)了這個(gè)要點(diǎn)？它對(duì)產(chǎn)品

4、的承諾是什么？這個(gè)承諾對(duì)觀眾而言有意義嗎？承諾創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)為顧客帶來些什么樣的建議。一個(gè)廣告必須給顧客一個(gè)購買的理由。這可以通過兩種形式來表達(dá)：用直接、公開、實(shí)際‘事實(shí)性的方式。用間接、隱含、富有情感的方式。利益點(diǎn)日常消費(fèi)品：購買存在感情因素和沖動(dòng)性。B2B產(chǎn)品或服務(wù)：通常由專家來決定。為理性的目的所作的理性的決定，基于理性的過程。附加值：從廣告角度來講，顧客購買的不是產(chǎn)品本身而是它帶來的好處。因此，廣告應(yīng)該盡量為產(chǎn)品增值。差異廣告的一個(gè)重要任務(wù)是建立產(chǎn)品區(qū)隔。詫差異化必須是：與顧客有關(guān)，且不是人為虛

5、構(gòu)的真實(shí)的源于經(jīng)驗(yàn)：過分許諾差異而無法實(shí)現(xiàn)，只能使產(chǎn)品陷于困境?？衫斫?、表達(dá)簡單，以免使觀眾失去興趣有益的，差異必須是可以為顧客所用。平面成品廣告一個(gè)標(biāo)題：主要的宣傳點(diǎn)可能會(huì)有一個(gè)或多個(gè)副標(biāo)題：引領(lǐng)不同的部分正文部分：或是主要內(nèi)容標(biāo)識(shí)：公司或產(chǎn)品的名稱圖解或系列圖解：通常是一副主要圖解附以輔助圖解的支持產(chǎn)品：顯示產(chǎn)品外觀禮券：可以填寫更完整的信息電話號(hào)碼地址價(jià)格電視成品廣告動(dòng)畫：為了視覺的聯(lián)系對(duì)白：產(chǎn)品演示：在活動(dòng)中展示產(chǎn)品音樂或音效：配以廣告歌或主題樂結(jié)束語：最后的總結(jié)最后鏡頭：產(chǎn)品鏡頭后續(xù)聯(lián)絡(luò)：網(wǎng)址或電話號(hào)碼信息傳達(dá)注意事項(xiàng)平衡：插

6、圖、文字等元素簡潔：雖然廣告解說詞的長度要根據(jù)需要而有所不同，但是那些簡短、一語中的的廣告總能收到較好的效果。電視廣告絕不能太羅嗦，否則將無法被聽清楚。簡單：必須避免廢話過多和過于繁瑣?？勺x性和可視性：引人注意：廣告必須以某種方式獲得觀眾的注意，標(biāo)題的力量、具有煽動(dòng)性的措辭或不同尋常的視覺效果、醒目的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的印刷品質(zhì)、起主導(dǎo)作用的建議、強(qiáng)有力的開場白。廣告制作清單這個(gè)廣告提供了什么？向受眾承諾了什么？承諾恰當(dāng)、有用、易于理解嗎？產(chǎn)品有哪些好處？這些好處可理解、有價(jià)值嗎？廣告是否突出了該產(chǎn)品不同之處？突出了優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)嗎？有否強(qiáng)有力的承

7、諾或標(biāo)語？廣告制作清單能否清楚的看到它？文字是否易懂？配樂和圖像是否易于理解？是否清楚表明廣告中的產(chǎn)品？內(nèi)文是否令人信服？產(chǎn)品或服務(wù)是否醒人耳目？是否有引人注意的插圖？是否對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行足夠的顯示演示？是否有精致的包裝鏡頭或產(chǎn)品鏡頭？設(shè)計(jì)與風(fēng)格是否與公司規(guī)范一致？是否有地址和電話？廣告制作清單廣告要多長時(shí)間起作用？生效時(shí)間是否過長？廣告在多大程度上繼續(xù)并保持上一廣告的連續(xù)性因素？廣告中是否存在不該出現(xiàn)的內(nèi)容？承諾是否可以支持？是否合法？練習(xí)以下是幾張反映現(xiàn)實(shí)生活的圖片：用它可以表現(xiàn)什么主題：為它配上文案作業(yè)：仔細(xì)觀察左圖：根據(jù)你的理解為之配

8、上文案。結(jié)束！TheEnd!