《保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理》ppt課件

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1、第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制與評(píng)估保險(xiǎn)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)第一節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是保險(xiǎn)公司在進(jìn)行保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)指導(dǎo)保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的總體部署與規(guī)劃，是保險(xiǎn)公司成功運(yùn)作的基礎(chǔ)。他的核心內(nèi)容是目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合。通常保險(xiǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定要進(jìn)行內(nèi)部和外部市場(chǎng)分析、市場(chǎng)目標(biāo)的確定、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和計(jì)劃的建立、分配資源、制定詳細(xì)計(jì)劃和反饋與控制六個(gè)步驟。保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容包括：目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合案例：英國(guó)細(xì)分保險(xiǎn)費(fèi)用增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力英國(guó)保險(xiǎn)業(yè)歷史悠久，各種專

2、業(yè)技術(shù)和管理手段已十分發(fā)達(dá)。近年來(lái)，英國(guó)保險(xiǎn)業(yè)通過(guò)科技手段細(xì)分投保費(fèi)用，增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2000年秋季，英國(guó)降水大增，700多個(gè)城市被淹，其中就包括英格蘭于威爾士相鄰的什魯斯伯里城。那次英國(guó)保險(xiǎn)業(yè)損失高達(dá)13億英鎊。此后，洪水災(zāi)害險(xiǎn)的費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，導(dǎo)致許多家庭無(wú)力購(gòu)買。一家英國(guó)保險(xiǎn)公司繪制出了石魯斯伯里城洪水災(zāi)害區(qū)域圖。首先通過(guò)空中雷達(dá)系統(tǒng)，詳細(xì)測(cè)量各地區(qū)的地形、海拔高度、并繪制成圖。然后，制造虛擬洪水，通過(guò)三維成像技術(shù)，洪水對(duì)各地區(qū)的影響和相應(yīng)的水位高度都可以直觀表現(xiàn)出來(lái)。該系統(tǒng)環(huán)可以預(yù)測(cè)洪水發(fā)

3、生的幾率以及規(guī)模。按照系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)顯示，很多房子雖然位于河流附近，但面臨災(zāi)害的幾率是很低的。這樣，如果這些房子的主人購(gòu)買洪水災(zāi)害保險(xiǎn)，其費(fèi)用將大幅下調(diào)。這讓許多人對(duì)原來(lái)不敢問(wèn)津的洪水險(xiǎn)有了興趣據(jù)悉這套三維成像洪水災(zāi)害區(qū)域評(píng)估系統(tǒng)將在整個(gè)英國(guó)投放使用。這意味著將對(duì)60多萬(wàn)處原定被定為洪水災(zāi)害高風(fēng)險(xiǎn)的房子進(jìn)行重新評(píng)估。另外，在汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)上推出了按量收費(fèi)的方案。在英國(guó)，很多人尤其是婦女，除了每天送孩子上學(xué)和偶爾外出購(gòu)物，平時(shí)很少開(kāi)車?？墒撬麄儏s要和那些經(jīng)常開(kāi)車的人一樣，繳納相同數(shù)額的保險(xiǎn)費(fèi)。為了使收費(fèi)更加

4、公平，英國(guó)諾威治聯(lián)合保險(xiǎn)公司推出了一項(xiàng)按量收費(fèi)的方案。這是英國(guó)首次把按量收費(fèi)的概念應(yīng)用于汽車保險(xiǎn)。投保人在每月交納基礎(chǔ)保費(fèi)之外，再根據(jù)汽車的使用情況繳納相應(yīng)的附加費(fèi)用。該計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的原理和手機(jī)非常相近。汽車內(nèi)安裝的衛(wèi)星定位系統(tǒng)能夠確定汽車的位置，以期可以計(jì)量行駛公里數(shù)，并將數(shù)據(jù)同過(guò)遠(yuǎn)程信息系統(tǒng)傳送給保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司根據(jù)這些數(shù)據(jù)相應(yīng)收費(fèi)。同時(shí)這個(gè)系統(tǒng)還可以把汽車行駛的時(shí)間和路段也考慮在內(nèi)，使收費(fèi)更加合理公平精確。此外，保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)研究，還能總結(jié)出事故多發(fā)路段，并通知投保人注意避讓減少傷亡。目前

5、已經(jīng)有5000名司機(jī)參加了這個(gè)按量收費(fèi)計(jì)劃，實(shí)行兩年后，預(yù)計(jì)到2006年該方案將正式推向市場(chǎng)。分析：市場(chǎng)細(xì)分不僅能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)。隨著技術(shù)水平的進(jìn)步，市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)也層出不窮，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)變量不再是企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的唯一手段。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷的調(diào)研，深入認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者，挖掘出對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的購(gòu)買決策變量，再經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，最終既滿足消費(fèi)者的需求，也是保險(xiǎn)業(yè)所定其細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是保險(xiǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，包括：市場(chǎng)細(xì)分（segm

6、enting);選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting);市場(chǎng)定位（positioning)簡(jiǎn)稱：STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)營(yíng)銷管理者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，將需求大致相同的消費(fèi)者予以歸類，從而將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，并選擇適合企業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程。選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分后，面對(duì)不同眾多的子市場(chǎng)，必須根據(jù)覆蓋保險(xiǎn)子市場(chǎng)的數(shù)量和如何選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，著手選擇目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷等市場(chǎng)覆蓋策略。市場(chǎng)定位保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品特性的重視程度，全方位為產(chǎn)品培養(yǎng)一

7、定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，其實(shí)質(zhì)就是為了取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷組合企業(yè)為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而運(yùn)用各種營(yíng)銷策略以及和平共處的手段。4p’s:產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)。在加上企業(yè)形象、服務(wù)、公共關(guān)系、政治權(quán)利等。營(yíng)銷組合：建立在互相協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上單項(xiàng)銷售措施的組合營(yíng)銷組合保險(xiǎn)營(yíng)銷組合主要包括：險(xiǎn)種策略費(fèi)率策略渠道策略促銷策略營(yíng)銷組合險(xiǎn)種策略：是對(duì)險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、險(xiǎn)種組合、推出時(shí)機(jī)、附加險(xiǎn)、除外責(zé)任、服務(wù)等做出決策。費(fèi)率策略：保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)不同險(xiǎn)種而制定保費(fèi)的策略。涉及成

8、本、需求、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、利率、心理等。渠道策略：在自身直銷的同時(shí)，如何選擇保險(xiǎn)中介。促銷策略：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、展業(yè)推廣等宣傳手段。保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程—市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念與企業(yè)文化、保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)狀況、保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品分析、保險(xiǎn)企業(yè)的銷售渠道管理、保險(xiǎn)企業(yè)的銷售管理組織。顧客分析：包括外在的因素和內(nèi)在因素；保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程—市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)情況分析S