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《《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理》PPT課件》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線(xiàn)閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/15/20211第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無(wú)家可歸?!晃还芾泶髱煹男蜗蟊扔?/15/20212第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞最早源于軍事,指指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)管理中,指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略,它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)途經(jīng)與手段,并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念及意義7/15/20213第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理7/1
2、5/20214第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程一、確定企業(yè)使命(一)使命的概念組織在社會(huì)上的應(yīng)起的作用,所處的地位,組織的價(jià)值觀和核心目標(biāo)。7/15/20215第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理(二)企業(yè)使命的內(nèi)容由兩部分構(gòu)成:企業(yè)哲學(xué);企業(yè)宗旨企業(yè)哲學(xué):指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨:指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng),以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類(lèi)型。7/15/20216第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理(三)企業(yè)使命的確定世界優(yōu)秀企業(yè)的使命:迪斯尼公司:使人們過(guò)得快活微軟公司:致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐
3、富的個(gè)人電腦軟件耐克公司:體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺(jué)沃爾瑪公司:給普通百姓提供機(jī)會(huì),使他們能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西7/15/20217第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理二、確定企業(yè)目標(biāo)(一)企業(yè)目標(biāo)的特征企業(yè)目標(biāo)要層次化企業(yè)目標(biāo)要可量化企業(yè)目標(biāo)要具備可行性和現(xiàn)實(shí)性企業(yè)目標(biāo)要具備一致性7/15/20218第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理(二)企業(yè)的不同目標(biāo)可以追求以下目標(biāo):利潤(rùn)銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額質(zhì)量顧客滿(mǎn)意度雇員福利社會(huì)責(zé)任7/15/20219第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理三、選擇合適的戰(zhàn)略方案(一)拓展型戰(zhàn)略拓展型戰(zhàn)略是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)基礎(chǔ)上,向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。主要適合行
4、業(yè)龍頭企業(yè)、有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)。主要有三種形式:1.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略(1)市場(chǎng)滲透:在現(xiàn)有市場(chǎng)增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)量(2)產(chǎn)品開(kāi)發(fā):在現(xiàn)有市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品(3)市場(chǎng)開(kāi)發(fā):將現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)展到新市場(chǎng)7/15/202110第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理2.多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略(1)同心多元化:利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類(lèi),從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。(技術(shù)關(guān)聯(lián))(2)水平多元化:利用原有市場(chǎng),采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類(lèi)。(市場(chǎng)關(guān)聯(lián))(3)復(fù)合多元化:直
5、接利用新技術(shù)進(jìn)入新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的多元化經(jīng)營(yíng)。新業(yè)務(wù)可以與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。7/15/202111第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理3.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體橫向聯(lián)合成立一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體或企業(yè)集團(tuán)的拓展戰(zhàn)略(1)一體化戰(zhàn)略:前向一體化:通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè),或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng),實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。后向一體化:通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商,擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng),實(shí)行供產(chǎn)一體化。水平一體化:通過(guò)收內(nèi)購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè),或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。7/15/202112第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理一體化成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者
6、供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化7/15/202113第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理(2)企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略是由若干個(gè)具有獨(dú)立法人地位的企業(yè)以多種形式組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織,是指以一個(gè)實(shí)力雄厚的大型企業(yè)為核心,以產(chǎn)權(quán)為主要聯(lián)結(jié)紐帶,并以產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、契約等多種紐帶,把多個(gè)企業(yè)、事業(yè)單位聯(lián)結(jié)在一起的戰(zhàn)略。(3)企業(yè)兼并戰(zhàn)略是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)結(jié)合在一起,企業(yè)的資源支配權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)行為。7/15/202114第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理(二)穩(wěn)健型戰(zhàn)略指采取穩(wěn)定發(fā)展態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài),主要適合中等及以下規(guī)模的企業(yè)或經(jīng)營(yíng)不景氣的大型企業(yè)
7、,可分為無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略、微增長(zhǎng)戰(zhàn)略。7/15/202115第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理(三)收縮型戰(zhàn)略是采取保守經(jīng)營(yíng)態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài),主要適合處于市場(chǎng)疲軟、通貨膨脹、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期、經(jīng)營(yíng)不善等危機(jī)企業(yè)??煞譃椋恨D(zhuǎn)移戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略7/15/202116第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理四、業(yè)務(wù)單位投資組合(一)波士頓矩陣法又叫BCG,是波士頓咨詢(xún)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)單位分析工具,又稱(chēng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率----相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣。該方法是將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)在一種二維的矩陣圖上,從而顯示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展?fàn)顩r。BCG矩陣可以用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和四種業(yè)務(wù)組合來(lái)概括。兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)
8、單位的指標(biāo),即市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額。7/15/202117第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率:是指產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額在比較期內(nèi)的增長(zhǎng)比率。相對(duì)市場(chǎng)份額:是