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《成功與失敗-案例分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、小組成員韋春櫻：200901120337譚吉梅：200901120417梁玉平：200901120420孫暢：200901120433韋佩春：200901120434呂思瑩：200901120438A．C．吉爾伯特公司啟示錄a．c．吉爾伯特公司在它倒閉之時(shí)，已經(jīng)有大約58年制造兒童玩具的經(jīng)驗(yàn)了。多少年來，它的產(chǎn)品一直都行銷固定的市場。它的名字曾經(jīng)令人敬佩，世人皆知。一提到它，人們便想起了優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。然而幾年折騰以后，所有這一切都日薄西山，走到了盡頭。銷售不景氣，昔日的累累果實(shí)蕩然無存。一、簡介⑴1909年從耶魯大學(xué)
2、畢業(yè)的艾爾弗雷德·卡爾頓·吉爾伯特憑著其豐富的想像力創(chuàng)立了米斯脫制造公司，把他在積木玩具方面的創(chuàng)見付諸實(shí)踐，開創(chuàng)了自己的事業(yè)。1916年，公司改名為a．c．吉爾伯特公司。1961年，老吉爾伯特去世，他的兒子小吉爾伯特出任董事長。 進(jìn)入上世紀(jì)60年代后玩具業(yè)的銷售環(huán)境正在發(fā)生變化，然而，吉爾伯特公司仍沒有真正認(rèn)識到市場的變化和問題的緊迫性，公司面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。對此，公司匆忙制定出一套計(jì)劃，試圖通過增加新的“熱門產(chǎn)品”把銷售額提高到2000萬美元。為此，他們增加了50多個(gè)新品種，使產(chǎn)品種類達(dá)到了307種，產(chǎn)品的包裝也全部
3、更新，為此多支出了100萬美元。同時(shí)，采取更為積極主動(dòng)的推銷活動(dòng)，并與零售商進(jìn)行更頻繁地接觸，為此銷售人員比原來增加了50％。⑵1962年，公司的銷售額下降到1090萬美元，虧損了28萬美元。1963年的銷售額仍在繼續(xù)下跌，僅有1070萬美元。主要是由于以擔(dān)保銷售為基礎(chǔ)運(yùn)往超級市場的低價(jià)玩具的大量退貨1964年艾薩克森擔(dān)任了總經(jīng)理一職。艾薩克森開始了一場聲勢浩大的節(jié)約運(yùn)動(dòng)。管理費(fèi)用和營業(yè)費(fèi)用從1000萬美元減少到470萬美元。公司在1964年的銷售額上升了7％，達(dá)到1140萬美元。這一年公司本來是有利潤的，但艾薩克森為
4、了提高未來年份的利潤，堅(jiān)持把額外的庫存品都傾銷掉。因此，賬面虧損顯示為190萬美元1965年入秋，公司對產(chǎn)品花色品種再一次進(jìn)行改進(jìn)，大規(guī)模的廣告宣傳計(jì)劃和在銷售點(diǎn)舉辦陳列展覽的打算也都納入了預(yù)算。電視廣告集中在黃金時(shí)間播出，為此花費(fèi)了200萬美元。此外，吉爾伯特公司還為經(jīng)銷商免費(fèi)裝修了約65000個(gè)形象逼真的展覽櫥窗，此項(xiàng)又花費(fèi)了100萬美元。失敗的原因吉爾伯特公司對玩具市場在上世紀(jì)50年代末的變化，缺乏清醒的認(rèn)識。雖然銷售額從50年代頂峰時(shí)期開始逐年下降，但這顯然并沒有使公司警覺到急需對此進(jìn)行市場調(diào)研，并調(diào)整其經(jīng)營策
5、略。吉爾伯特沒有認(rèn)識到，玩具市場是變化的，這種變化正在對公司產(chǎn)生愈來愈不利的影響。銷售額從50年代的高峰時(shí)期減少以來，顯然公司并沒有認(rèn)識到，有必要對原因進(jìn)行調(diào)查分析，對市場銷售策略作一定的調(diào)整㈠公司的產(chǎn)品品種差不多幾十年一貫無變化，突然在一年間猛增了50多個(gè)新品種。這些產(chǎn)品不僅直接放在已有6－14年歷史的傳統(tǒng)玩具市場上銷售，而且還是供由學(xué)齡前兒童用的。此外，這些玩具與公司一向制造的玩具不同——價(jià)格較低，檔次較低，適合大量銷售。這就給公司的工程設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力增添了很大壓力。不可避免會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果：玩具設(shè)計(jì)不科學(xué)，質(zhì)量差
6、勁，使顧客掃興。除此之外，還損害了公司作為一個(gè)高水平智能玩具制造商的形象，這無異于自己迫使自己投入與多半是經(jīng)驗(yàn)豐富的大公司的激烈的市場競爭中。 ????后來采取的這些行動(dòng)對恢復(fù)公司“值得尊敬的玩具制造商”的形象毫無用處。公司及其產(chǎn)品的形象是寶貴的，好的形象來之不易，但卻會(huì)毀于一旦。㈡也許從吉爾伯特一例中應(yīng)該汲取的第一點(diǎn)教訓(xùn)就是，一個(gè)歷史悠久、飽經(jīng)滄桑、生命力旺盛的公司，它的末日來臨也不需要多長時(shí)間——短短幾年時(shí)間的一系列錯(cuò)誤決策可以使幾十年建立起來的銷售功績和積蓄毀于一旦。 ????對優(yōu)秀形象的自我毀壞行為實(shí)在難以原諒
7、，它為公司的倒閉鋪平了道路。這樣一個(gè)無可挑剔的形象竟然頃刻間就消失殆盡，聯(lián)想起柯維特案例中建立一個(gè)形象所經(jīng)歷的千辛萬苦，真是令人觸目驚心。這種事對任何組織來說都實(shí)在值得冷靜思考。㈢當(dāng)然，對市場需要更加重視和敏感，這也是顯而易見的事情。市場研究本來應(yīng)該對吉爾伯特公司有所幫助，使其更加明白：消費(fèi)者需求和競爭對手們的競爭性措施變化頻仍。但公司的市場研究部門卻沒有做到這一點(diǎn)。不過這也許還不是根本的。反應(yīng)敏銳、閱歷較深的市場研究人員，運(yùn)用一定的控制和衡量方法對市場占有進(jìn)行分析，這才是最必要的。市場上發(fā)生了變化是不容易察覺的，消費(fèi)
8、者、零售商和生產(chǎn)廠家等對此看得比較清楚。但是吉爾伯特公司還一如既往，仿佛現(xiàn)在的市場仍然是過去的市場。這一案例倘若不能給人以別的什么教訓(xùn)的話，那么它至少會(huì)提醒世人注意一點(diǎn)：必須經(jīng)常對市場的變化有所警覺，并相應(yīng)作出反應(yīng)。㈣同時(shí)，公司也應(yīng)避免在沒有對市場變化的可能性作詳盡分析的情況下就匆忙作出反應(yīng)。必須細(xì)心地查明出現(xiàn)的問題以及解決問題可
