蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的市場營銷策略分析

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1、江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文目錄前言11導(dǎo)論11．1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡介11．2國際市場營銷中的4P概念12．蒙牛企業(yè)的產(chǎn)品策略：22.1蒙牛企業(yè)的核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品分析22.2蒙牛企業(yè)的延伸產(chǎn)品分析33蒙牛企業(yè)的價格策略43．1蒙牛企業(yè)的定價策略43．2消費(fèi)者的成本分析54蒙牛企業(yè)的渠道策略64．1國際市場營銷渠道概述64．2蒙牛企業(yè)的渠道策略65蒙牛企業(yè)的促銷策略75.1促銷的概念與作用75.2蒙牛企業(yè)的事件促銷76蒙牛企業(yè)的成功給國內(nèi)企業(yè)營銷帶來的啟示96.1產(chǎn)品必須具有差異化特征96.2適宜、合理地進(jìn)行產(chǎn)品線拓展106.3利

2、用事件營銷打造品牌記憶11參考文獻(xiàn)14致謝151江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的市場營銷策略分析前言在競爭激烈的市場上，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、選擇有利銷售的渠道，制定合理優(yōu)惠的價格，還必須讓顧客及時地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)作為一個從零起步，5年增長200倍，6年銷售200億的企業(yè)，在市場營銷方面，有著它獨(dú)特而值得借鑒的一面。對很多剛進(jìn)入某個行業(yè)的企業(yè)來說，蒙牛的營銷策略有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)作用。本文從蒙牛企業(yè)營銷的4P框架入手分析其市場策略，并希望

3、能以此給予新生企業(yè)一些啟示。1導(dǎo)論1．1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡介蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。短短六年時間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。李春友.我們向蒙牛學(xué)什么.《南風(fēng)窗》,2006.2：p23六年多來，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬牧民。2004年，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。目前

4、，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國塞班等國家和地區(qū)，是國內(nèi)乳業(yè)牛奶出口量最大的企業(yè)，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。2002年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999-2006年度中國超速成長百強(qiáng)企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947．31%的成長速度名列榜首李春友.我們向蒙牛學(xué)什么.《南風(fēng)窗》,2006.2：p25。1．2國際市場營銷中的4P概念21江西財經(jīng)大學(xué)普通

5、本科畢業(yè)論文所謂4P,是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），以及它們的組合。營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念是廣義、整體的。它不單指產(chǎn)品的實體，而且還包括款式、性能、信譽(yù)、品牌、修理以及售前售后服務(wù)等楊浩.《國際營銷》.中國華僑出版社版.2002:p233。對產(chǎn)品的分析大致可以分為三個部分：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。消費(fèi)者選購某種產(chǎn)品的基本動因在于這種產(chǎn)品能夠帶來的特殊效用或功能。形式產(chǎn)品是指企業(yè)向國際市場提供的產(chǎn)品實體和勞務(wù)的外觀。一般

6、以產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、造型、商標(biāo)和包裝等表現(xiàn)出來。延伸產(chǎn)品是指企業(yè)出售的產(chǎn)品，不僅包括形式產(chǎn)品本身及其內(nèi)在應(yīng)有的效用，而且還包括對該產(chǎn)品的質(zhì)量保證、安全維修、使用指導(dǎo)和各種服務(wù)。價格代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。渠道代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的各種活動，包括渠道選擇，中間商管理、物流管理等。促銷代表企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等；以下試以此框架分析蒙牛企業(yè)的市場營銷策略：2．蒙牛企業(yè)的產(chǎn)品策略：

7、2.1蒙牛企業(yè)的核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品分析產(chǎn)品的命運(yùn)首先是由產(chǎn)品自身決定的。銷售技巧可以改變產(chǎn)品一時的銷量，卻不能改變產(chǎn)品本身的命運(yùn)。當(dāng)代國際市場對產(chǎn)品的需求除了要求一般意義上的安全、經(jīng)濟(jì)等特性外，還體現(xiàn)出高質(zhì)量需求、復(fù)雜多樣的形式需求和服務(wù)系統(tǒng)完善需求這三大特征。蒙牛一直強(qiáng)調(diào)：沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)。所以對于核心產(chǎn)品液態(tài)奶的要求就顯得格外的嚴(yán)格和苛刻。他將牛奶品牌的建立歸結(jié)為三要素：品質(zhì)、品位、品行。蒙牛通過追究工廠來約束車間，通過追究車間來約束班組，通過追究班組來約束個人。在產(chǎn)品身機(jī)上高屋建瓴，創(chuàng)造性地采取了兩項舉措：“一凈”、

8、“二稠”，這一舉措為其產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略注入了新的元素?！耙粌簟?1江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文是指為了保證奶源清潔而采取一項舉措：奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行三次洗滌：酸洗一遍，堿洗一遍，開水及蒸汽洗一遍以杜絕陳奶殘留污染新奶的可能