C2C顧客忠誠(chéng)度影響因素分析及對(duì)策

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1、C2C顧客忠誠(chéng)度影響因素分析及對(duì)策摘要：在c2c電子商務(wù)環(huán)境下，電子商店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，顧客忠誠(chéng)度尤為重要，是電子商店謀求長(zhǎng)期發(fā)展的保證。本文分析了c2c時(shí)代消費(fèi)者特征和影響c2c顧客忠誠(chéng)度的因素，并提出了提升顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)建議。abstract:underthec2ce-commerceenvironment,thecompetitionbetweenelectronicstoreisincreasing,sothecustomerloyaltyisimportantanditisth

2、eguaranteeforlong-termdevelopmentofelectronicshop.thispaperanalyzestheconsumercharacteristicsinc2ceraandinfluencefactorsofc2ccustomerloyalty,andmakerecommendationstoimprovecustomerloyalty.關(guān)鍵詞：c2c顧客忠誠(chéng)度；顧客價(jià)值；顧客滿意；顧客信任keywords:c2ccustomerloyalty；custome

3、rvalue；customersatisfaction；customertrust中圖分類號(hào)：f76；tp39文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1006-4311（2012）11-0119-020引言我國(guó)的c2c電子商務(wù)的交易額飛速增長(zhǎng)，然而在網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和網(wǎng)民成熟度不斷提高的背景下，這些大量涌現(xiàn)的c2c電子商店只有根據(jù)顧客的個(gè)性需求并提供良好的購(gòu)物環(huán)境，顧客才有可能不轉(zhuǎn)換到其它的電子商店去。因此，顧客忠誠(chéng)度的高低對(duì)c2c電子商店發(fā)展至關(guān)重要。許多c2c電子商店的經(jīng)營(yíng)者都強(qiáng)調(diào)顧客的增長(zhǎng)率，卻忽略了對(duì)顧客

4、忠誠(chéng)度的建立和維系。c2c電子商務(wù)特殊的環(huán)境下，市場(chǎng)透明，企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者間的距離縮小，使顧客非常容易流失，甚至是滿意的顧客，只有忠誠(chéng)的顧客才能保證c2c電子商店長(zhǎng)期的利潤(rùn)。1c2c時(shí)代消費(fèi)者特征1.1自主權(quán)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)已由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。c2c時(shí)代，消費(fèi)者這種選擇的自主權(quán)，既給顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)提供了機(jī)會(huì)，也使顧客忠誠(chéng)的提升面臨著挑戰(zhàn)。1.2個(gè)性化c2c時(shí)代的消費(fèi)者具有非常鮮明的自主獨(dú)立個(gè)性，追求產(chǎn)品的個(gè)性化，他們會(huì)把自己對(duì)產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直

5、接進(jìn)行定位搜索，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)里進(jìn)行符合條件商品的篩選，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。所以c2c時(shí)代的顧客忠誠(chéng)會(huì)隨著消費(fèi)者個(gè)性需求的變化而消失。1.3多樣化c2c時(shí)代的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的求新、求異思維，追求品牌但又往往不會(huì)死守一個(gè)品牌。他們始終對(duì)新興事物抱有極大的興趣，渴望更換商店和產(chǎn)品，體驗(yàn)不同的感受。選擇的多樣化，使得他們無(wú)法拘泥于某一家c2c電子商店。1.4效用性c2c時(shí)代消費(fèi)者喜愛(ài)高科技商品，但并沒(méi)有表現(xiàn)出以往時(shí)代畏懼高科技的現(xiàn)象。他們不但不會(huì)被高技術(shù)的時(shí)尚外表所迷惑，反而會(huì)更加注重產(chǎn)

6、品所能提供的核心價(jià)值及利益。這種價(jià)值和利益必須是實(shí)實(shí)在在的，如果產(chǎn)品不能發(fā)揮最大的效用，那么c2c電子商店將無(wú)法生存。1.5互動(dòng)性c2c時(shí)代選擇商品喜歡互動(dòng)式的方式。他們不但希望能夠參考別人的意見(jiàn)，借鑒其他顧客的消費(fèi)經(jīng)歷，也希望讓自己能充分地發(fā)表見(jiàn)解，希望自己對(duì)商品的意見(jiàn)能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。2影響c2c顧客忠誠(chéng)度的因素分析2.1顧客價(jià)值c2c顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某c2c電子商店交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。c2c電子商店網(wǎng)站

7、提供的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供的價(jià)值直接關(guān)系到顧客滿意的程度，進(jìn)而影響到顧客的忠誠(chéng)度。但是也存在這樣的現(xiàn)象，不同的顧客對(duì)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)感覺(jué)到的價(jià)值是不一樣的，因而直接用產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來(lái)測(cè)度顧客忠誠(chéng)度可操作性不強(qiáng)，而采用感知價(jià)值來(lái)衡量則能夠較好的反應(yīng)出產(chǎn)品價(jià)值和顧客滿意之間的關(guān)系。2.2顧客滿意顧客的滿意程度越高，就會(huì)購(gòu)買更多該產(chǎn)品，對(duì)c2c電子商店及其品牌忠誠(chéng)就會(huì)更持久。顧客越滿意，重復(fù)購(gòu)買的可能性就越大，許多理論和實(shí)證研究都證實(shí)了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)有正相關(guān)關(guān)系。但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，相

8、關(guān)研究發(fā)現(xiàn)一些顧客滿意度高但是忠誠(chéng)度卻很低，這也是諸多c2c電子商店面臨的“忠誠(chéng)陷阱”。顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著基本期望的滿意水平提高而相應(yīng)提升，因此滿足顧客的基本期望只是顧客滿意的必要條件，而滿足顧客的潛在期望是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的充要條件。也就是說(shuō)c2c消費(fèi)者的基本期望如果沒(méi)有得到滿足肯定是不滿意，但即使基本期望得到滿足其滿意度也不一定會(huì)高。只有潛在的期望得到了滿足，c2c消費(fèi)者才會(huì)完全滿意，才會(huì)最終形成忠誠(chéng)。但有時(shí)潛在期望沒(méi)有得到滿足，部份c2c消費(fèi)者也會(huì)有一定的忠誠(chéng)度。2.3顧客信任信任對(duì)發(fā)展c2c電