淺析中國奢侈品消費行為及營銷特征

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1、【摘要】近年來，奢侈品在中國市場上開始活躍。但是中國市場對奢侈品的認(rèn)識呈現(xiàn)出明顯的中國特征。因此，文章首先對奢侈品的定義進行深入剖析，以此為立足點來分析在中國市場上奢侈品的主要消費者及其特征，然后進一步探討了這些消費者的行為特征。最后，以消費者的具體特征為基礎(chǔ)，總結(jié)出奢侈品營銷的特點。　　【關(guān)鍵詞】奢侈品消費行為營銷特征　　　　中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會發(fā)現(xiàn)，目前內(nèi)地奢侈品消費者已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人。據(jù)安永會計師事務(wù)所的預(yù)計：從2006年到2008年，中國奢侈品消費年增長率為20%；之后到2015年

2、的年增長率為10%。屆時，銷售額將超過115億美元，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，是目前數(shù)字的十幾倍；到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%。然而中國市場對奢侈品、奢侈品消費已經(jīng)奢侈品營銷的認(rèn)識了解還有待深化。讓我們先從奢侈品的概念談起?！　　　∫?、奢侈品概念　　　　“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)uxury”，原意是指“極強的繁殖力”，也可以理解為極強的“感染力”、“傳播力”和“延展力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和

3、“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。牛津辭典這樣解釋Luxury：athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。1997年，Kapferer給出了“奢侈品”一詞的符號學(xué)解釋及其社會學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！蔽址?qū)だ睦諏⑸莩薹譃榕f

4、式奢侈和新式奢侈。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性?？死锼雇懈ァへ惱镌凇渡莩薜母拍睢拍罴皻v史的探究》中給出了某物品可以成為奢侈品的必要條件和充分條件。首先，奢侈品必須是滿足人類的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娛，這是奢侈品的必要條件，那些為了收藏或者保值而購買的昂貴物品即不屬于此列，而該條件也為奢侈品奠定了很多人都想擁有的基礎(chǔ)；其次，奢侈品必須具有昂貴、獨有、

5、稀有的特征?！　　　《⒅袊莩奁废M人群及其特征　　　　從整體來看，中國的奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。在西方發(fā)達(dá)國家，40-70歲的中老年人是奢侈品消費的主力，而在中國奢侈品消費人群集中在25-40歲的人群。具體來看，主要有三類消費群支撐著中國成為世界上最有潛力的奢侈品消費市場?！　?、財富新貴。中國奢侈品市場于2000年開始起步。據(jù)統(tǒng)計，到了2005年，有470萬戶左右的高端家庭具備30000美元以上的購買力。根據(jù)2005MerrillLynch的財富報告預(yù)測，30萬余人擁有超過百萬美元的

6、凈資產(chǎn)。與此同時，其他人群的收入水平也有了相當(dāng)程度的提高。中國市場在10年間，產(chǎn)生了一大批暴富人群。2007年11月1日發(fā)布的福布斯中國富豪榜全榜單中，400位上榜富豪財富總和達(dá)2800億美元，比去年增加1640億美元。400人名單中，共有66人身價超過10億美元，而去年僅有15人達(dá)到這一水平，這標(biāo)志著中國已經(jīng)成為全球億萬富豪最多的國家之一?！　?、時尚新寵。這類人群有一些是“金領(lǐng)”：他們接受過良好的教育，擔(dān)任中高層經(jīng)理，有豐厚的薪水，大多在跨國企業(yè)工作，因此對國際流行趨勢了解頗多；有的則是從事創(chuàng)意性

7、行業(yè)如媒體、藝術(shù)、音樂、公共關(guān)系的工作。在那些行業(yè)，“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)?！皶r尚新寵”對奢侈品品牌的認(rèn)識及態(tài)度與“財富新貴”大為不同：他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個人品味。對他們而言，奢侈品意味著時尚的款式和生活方式的選擇。時尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個世紀(jì)沉淀的時尚元素。在“時尚新寵”看來，奢侈品內(nèi)涵己經(jīng)有了很大改變：從單純的象征身份，發(fā)展為個人品味的體現(xiàn)；從盲目的追隨潮流，發(fā)展為個性的張揚方式；從單純?yōu)槠放泼麣馑?，發(fā)展為更看重品牌文化、品牌風(fēng)格是否適合自己的氣質(zhì)和社會形象；從

8、為產(chǎn)品上醒目的品牌標(biāo)志所吸引，發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設(shè)計?！?、尚酷新族。主要是指中國20世紀(jì)80年代后出生的20多歲的獨生子女一代，擁有9000萬數(shù)量，形成了一個日益重要的“80后”巨大消費群。他們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費心理，及其所掌控的財富，都將刺激時尚行業(yè)的消費需求和巨大的購買能力。他們代表著一種市場機遇。在父母輩不惜代價提供的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中，很多“80后”的年輕人已經(jīng)開始使用奢侈品。他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌，他們追求新奇刺激，尚