7.挖掘顧客的需求

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1、第七章挖掘顧客的需求，解讀顧客不愿購買的障礙——不針對需求的推銷是浪費(fèi)精力的無效推銷更多時(shí)候我在培訓(xùn)課上故意神秘地對學(xué)員們說：“我有個(gè)簡單易行的，迅速成為巨富的辦法，大家想知道嗎?”再看大家的眼神，個(gè)個(gè)個(gè)都直了，交頭接耳做小動(dòng)作的都一個(gè)個(gè)伸長脖子沖著我。我接著說：“那很簡單，以最便宜的價(jià)格買進(jìn)來，最責(zé)的價(jià)格賣出去，最大量地賣，不就是世界首富了嗎”?大家哄堂大笑，看來大家知道這道理簡單，卻沒法實(shí)施。我又逗大家：“推銷也很簡單，大家何必花時(shí)間花錢來學(xué)呢?不就是告訴你的產(chǎn)品能滿足顧客什么，讓顧客購買就是了。”有一個(gè)學(xué)員馬上提出問題：“關(guān)鍵是你怎么說服這正是他需要的，

2、還要排除許多顧客不購買的障礙，有時(shí)顧客就是不簽單，你都不知道為什么，甚至你明明知道顧客說的沒有計(jì)劃唯，沒有錢啦是搪塞你的話，你卻沒辦法應(yīng)對!”對，正是這樣，從簡單的買賣公式中看，似乎一切都很簡單，具體實(shí)施起來的細(xì)節(jié)卻頗費(fèi)思量。從前邊銷售流程一節(jié)我們已經(jīng)看到，銷售的過程就是滿足顧客需求的過程，創(chuàng)造一個(gè)顧客的需求，發(fā)現(xiàn)顧客的某種需求，證實(shí)讓顧客信以為真這正是他的需求，同時(shí)，解讀出顧客暫時(shí)不愿—購買的障礙，并排除辭。這是我們推銷工作的核心，推銷員不要常陶醉于自己產(chǎn)品的種種優(yōu)秀之處，應(yīng)異常穩(wěn)準(zhǔn)狠地?fù)湎蝾櫩偷男枨蠹邦櫩筒毁徺I的障礙，知道哪里是顧客的需求及購買障礙是第一步

3、，滿足顧客的需求排除顧客不購買的障礙是第二步。從前邊業(yè)務(wù)流程一章中我們已經(jīng)了解到，挖掘顧客需求有兩層含義：一層是顧客已經(jīng)意識到的，需要我們證實(shí)找到，另一層是顧客尚未意識到的，由業(yè)務(wù)員找給顧客看并讓顧客信己為真?？墒?，絕大多數(shù)業(yè)務(wù)員僅僅是止足于大肆宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)這一步，顧客反應(yīng)如何，顧客買不買似乎是顧客自己的事，業(yè)務(wù)員根本沒想過用什么手段解讀一下顧客，然后對癥下藥。從本次課后，大家就一改宣傳員傳話筒的形象，每次談判都先以尋找到顧客需求與障礙為目標(biāo)，一層次一個(gè)層次縱深開展自己的談判工作。這叫鋒芒!這才是捷徑與正確的工作方向。怎么挖掘顧客的需求，解讀顧客的購買

4、障礙呢？1、事先的假設(shè)性推斷是起點(diǎn)。這要求我們在推銷接觸到顧客之前就充分、全面分析、研究好顧客可能有的需求，一般情況下顧客的顧慮是什么，顧客的業(yè)務(wù)動(dòng)作方式是什么及其中的難點(diǎn)，同類顧客中的一般需求與困難是什么，我們的產(chǎn)品及服務(wù)的獨(dú)創(chuàng)性使用價(jià)值是什么……。這是我們開啟與顧客交談?wù)T引出顧客真實(shí)需求與障礙拋磚引玉的起點(diǎn)，因?yàn)槲覀冏鳛橹鲃?dòng)的推銷者，總不能一上來就問顧客：您有什么困難，您需要什么。需要非常強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們事先的這些假設(shè)性推斷，可能部分及全部不對，顧客根本沒有這樣的需要也沒有這樣的障礙。這需要業(yè)務(wù)員即在熱情浩蕩地按原計(jì)劃刺激、感染顧客，更要隨時(shí)改變自己原有的觀

5、點(diǎn)。如果你過于自信與強(qiáng)求顧客接受你原有的方案，那時(shí)顧客就會委婉地隱藏住自己的真實(shí)現(xiàn)點(diǎn)找個(gè)偽理由，客客氣氣結(jié)束與你的談話，讓你失去進(jìn)一步與之交流的機(jī)會與突破點(diǎn)。偽理由可能是：我們考慮考慮吧，或我們需要時(shí)再找你們，或我們暫時(shí)沒有計(jì)劃，或節(jié)前我們沒時(shí)間，或近期效益不好，或我們已經(jīng)購買了，等等。案例：在一個(gè)展覽會上，我認(rèn)識一位印刷公司的孫老板，我眉飛色舞地向他推銷我們的企事業(yè)機(jī)關(guān)名錄：“孫先生，太好啦，我最近正在給幾個(gè)你們同行做提供客戶名單的服務(wù)，這不，就這幾個(gè)公司，這是他們老總的名片，你看一個(gè)是墨秀印務(wù)公司，一個(gè)是焦點(diǎn)天成彩印廠。他們都要找設(shè)計(jì)公司，廣告公司的名單，

6、因?yàn)閺V告公司是他們的下線，廣告公司承攬印務(wù)工作，并做印前的工作，最后都要拿到他們印廠印刷?！蔽以秸f越激動(dòng)，越說越開心，自認(rèn)為我的大發(fā)現(xiàn)新解決方案才是天才之舉，不知不覺中臉都快貼到孫老板的臉上，忘乎所以。孫老板躲都躲不開，突然毫不客氣推了我的肩膀一下，不耐煩地說：“忒好的活，我們干不了！我們就印些小廣告、反動(dòng)標(biāo)語、賣藥的、治性病的什么的！”一語驚醒夢中人，謝天謝地感謝孫老板，他還先告訴我他只是印些普通膠板的文字性活兒，沒有說：“謝謝，我要是要什么名錄的話，我再找稱。請你喝口水，趕緊找那個(gè)什么秀公司吧?！彪S后我趕緊有所收斂，順著孫老板的實(shí)際業(yè)務(wù)需要與之深討，他的客

7、戶主要集中在學(xué)校、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、印點(diǎn)簡單教材、宣傳單子、文件什么的。這是計(jì)劃假設(shè)性判斷與顧客實(shí)際需要大大脫節(jié)的例子。2、觀察與聆聽。通過觀察與聆聽來判斷顧客是否對你的介紹感興趣，是否有什么疑慮沒有說出來，判斷對你的產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度。關(guān)于觀察與聆聽，可以參考本講義中“溝通中的觀察、聆聽、提問、應(yīng)答、反駁、描述、演示?！币还?jié)。案例：（1）大家都知道，中國的古曲家具材質(zhì)品種多樣，辨別復(fù)雜，款式有明式、清式、中西合璧、本色的、上大漆的，風(fēng)格各異，價(jià)格品味檔次也差別巨大。如果某顧客來到店里后能細(xì)細(xì)觀看辨析木質(zhì)的紋理，那這位顧客已不是剛?cè)腴T的等閑之輩膚淺的

8、話你不要說，宣傳之詞不要講，顧客心里比