汽車產(chǎn)業(yè)營銷策略分析----以路虎為例20000

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1、汽車產(chǎn)業(yè)營銷策略分析----以路虎為例開題報(bào)告一、我國汽車營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車營銷組織模式得到長足的發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。營銷模式多樣化，符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)，符合當(dāng)前汽車消費(fèi)群體的不同需要，適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)差異的要求。特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，建成相當(dāng)數(shù)量的規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4S店。營銷服務(wù)項(xiàng)目在擴(kuò)大，標(biāo)識(shí)都十分醒目，都很講究外在形象的塑造。與此同時(shí)，我國汽車交易市場(chǎng)的發(fā)展神速，通過學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的汽車營銷理念，并結(jié)合中國

2、消費(fèi)者的具體實(shí)際情況，經(jīng)過幾代汽車營銷人多年本的營銷實(shí)踐，形成了諸多各具特色的汽車營銷理念，進(jìn)一步與國際接軌，體現(xiàn)出時(shí)代的特征。如一汽轎車的“管家式服務(wù)”，認(rèn)為汽車用戶是“主人”，汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企業(yè)的營銷過程中，一汽大眾堅(jiān)持以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，領(lǐng)先的技術(shù)、國際水平的質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的成本、最佳的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等六個(gè)為支撐點(diǎn)，簡(jiǎn)稱“一個(gè)中心、六個(gè)支撐”營銷理念。上汽大眾在深化實(shí)施用戶滿意工

3、程中，提出“賣產(chǎn)品更賣服務(wù)”的理念，并且對(duì)營銷服務(wù)的外延和內(nèi)涵都有越來越深入的規(guī)定，不斷向經(jīng)銷商灌輸“第一輛車是銷售出去的，第二、第三輛車是通過良好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售的”的營銷理念。從中我們可以清晰地看出，這些營銷理念都強(qiáng)調(diào)了以人為本，以消費(fèi)者為中心，注重了社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)地結(jié)合，既有個(gè)性，又具時(shí)代特征。從品牌培育到業(yè)務(wù)分析、從員工培訓(xùn)到汽車知識(shí)普及、從文化滲透到汽車俱樂部經(jīng)營、從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)、從電子購車到全球零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、從組織各種文娛活動(dòng)到舉辦汽車設(shè)計(jì)大賽等等，都體現(xiàn)了汽車營銷技術(shù)和手段的豐富性。?通

4、過這么多年的發(fā)展，我國的汽車營銷模式更加注重吸收和推廣應(yīng)用國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購等。真正從消費(fèi)者的需求和本行業(yè)的特點(diǎn)入手，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中，對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等。為一批掌握有現(xiàn)代汽車營銷技術(shù)和手段的企業(yè)提供了發(fā)展的舞臺(tái)。?與此同時(shí)，我國汽車營銷模式存在的不足之處，主要體現(xiàn)在：營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待進(jìn)一步的提高；汽車4S店太盲進(jìn)；汽車交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。本文以路虎汽車為例，分析路虎的營銷策略，并

5、對(duì)路虎的下步營銷發(fā)展以及在發(fā)展中應(yīng)注意的問題提出自己的意見和建議。二、本文的主要研究?jī)?nèi)容；（一）簡(jiǎn)介路虎；1.路虎的發(fā)展歷程；2.路虎的品牌個(gè)性；3.路虎的品牌營銷戰(zhàn)略3.1.路虎中國全面打造體驗(yàn)式營銷新標(biāo)準(zhǔn)3.2.路虎的網(wǎng)絡(luò)營銷；（二）汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)新格局1.汽車品牌在競(jìng)爭(zhēng)上，正在聚合成4個(gè)品牌群落。2.在品牌選擇模式上，每個(gè)區(qū)域正在形成鮮明而獨(dú)特的差異性特征。3.在車型價(jià)值創(chuàng)新上，不同檔次的車型形成了自己的市場(chǎng)法則。（三）路虎汽車應(yīng)該警惕四大營銷誤區(qū)1.誤將傳播作為營銷的的全部2.營銷傳播重心仍然停留在產(chǎn)品階段3.僅僅就傳播論傳播

6、4.營銷呈現(xiàn)點(diǎn)斷式而沒有連續(xù)性（四）汽車營銷的“八大趨勢(shì)”?1.獨(dú)角營銷終結(jié)，全民營銷揭幕2.營銷做綠是標(biāo)，品牌做綠是本3.粗放營銷終結(jié)，精益營銷來臨4.單向營銷趨冷，互愿營銷將熱5.大眾營銷者死，個(gè)眾營銷者活6.復(fù)雜搞砸營銷，簡(jiǎn)單成就營銷7.放縱口碑者敗，管理口碑者贏8.要營銷產(chǎn)品，更要營銷快樂（五）路虎汽車營銷策略建議；1品牌娃娃營銷2.品牌聯(lián)合營銷3.植入性營銷4.繼續(xù)深化體驗(yàn)營銷；5.創(chuàng)新銷售模式6.重視人才戰(zhàn)略三、研究方法（一）文獻(xiàn)資料法；本文通過查閱大量有關(guān)文獻(xiàn)和相關(guān)報(bào)道，分析國內(nèi)汽車營銷現(xiàn)狀，并針對(duì)路虎汽車的營銷提出意見和

7、建議。（二）調(diào)查問卷法；為完成本文的創(chuàng)作，筆者隨機(jī)走訪了50名各界人士，發(fā)放調(diào)查問卷，了解消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)汽車市場(chǎng)的看法。四、參考文獻(xiàn)1.羅文準(zhǔn)，汽車營銷，機(jī)械工業(yè)出版社，2011；2.陳寶，汽車營銷，重慶大學(xué)出版社，2006；3.孫金鳳，汽車營銷成敗幾何，北京晨報(bào)，2011；4.欒志強(qiáng)，張紅，汽車營銷實(shí)務(wù)，清華大學(xué)出版社，20055吳勇.建立有中國特色的汽車營銷模式應(yīng)注意的問題[J].汽車研究與開發(fā).2005.66邵海忠.WTO與汽車營銷[M]，湖北人民出版社.20017劉海峰.無固定模式只有變化市場(chǎng)探討中國汽車營銷模式[DL/OL]，華

8、夏營銷網(wǎng)，2005汽車產(chǎn)業(yè)營銷策略分析----以路虎為例摘要：在金融危機(jī)下,國內(nèi)汽車企業(yè)為了應(yīng)對(duì)各方面挑戰(zhàn),營銷策略也在不斷推陳出新。從娃娃抓起,有利于在孩子人生的第一時(shí)間塑造品牌形象;品牌聯(lián)合營銷,有利于