《品牌定位與》PPT課件

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1、第五章品牌定位與品牌個性第五章品牌定位與品牌個性一品牌定位品牌個性二第一節(jié)品牌定位一、定位理論二、對定位與品牌定位的理解三、品牌定位策略里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦定位過程中的五個最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會改變大腦可能喪失焦點里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性哈佛心理學家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中三個防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個人快樂時更容易想起他快樂時所記住的東西,

2、悲傷時更容易回憶起悲傷時所記住的東西新聞因素人們對新聞性質的標題記憶深刻里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點集中在一個詞上殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息里斯、特勞特的定位理論大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風險金錢風險:買這個東西可能會浪費錢功能風險:買這個東西并不像期待中的那么好生理風險:我可能會受傷社會風險:買這個東西朋友會怎么看心理風險:買這個東西可能會感到內疚或是不負責任里斯、特勞特的定位理論大腦不會改

3、變要改變一種態(tài)度,就要對此態(tài)度所依賴的信息進行更改。人們對許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么，特別是不喜歡什么,甚至對他們知之甚少的事物也是如此。重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略。里斯、特勞特的定位理論大腦喪失焦點產品線延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報道：尼爾森調查：美、英5個市場上的115種新產品，一種是在已有的家族商標下推出新產品，另一種是在新商標下推出新產品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完全不如新商標下的產品所帶來的市場份額1979年“米

4、勒高品質生活”和“米勒淡啤”銷量3500萬桶百威銷售3000萬桶1990年米勒在其產品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量為3200萬桶百威增加到5000萬桶百威也延伸產品線，結果銷量滑落到4300萬桶里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經驗來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進軍顧客大腦的捷徑爭當?shù)谝恍赂拍顟獏⒄绽细拍疃ㄎ桓嬖V顧客新產品不是什么，比告訴顧客新產品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）

5、里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應該請教一下醫(yī)生”“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個步驟品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰是你必須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅持下去嗎4、你有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置對定位的理解定位是你要對預期顧客要做的事，是在預期顧

6、客心智上所下的功夫。定位是找區(qū)別定位是重新制定標準成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路對定位的理解1目標消費群2利益3令人信服的理由對品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預期顧客的大腦中占據(jù)一個有利的位子，給預期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象對品牌定位的理解目標顧客：品牌所要滿足的潛在顧客。品牌利益：品牌所能提供給顧客競爭對手無法提供的產品益處和情感益處。理由：為獨特的定位提供有說服力的證據(jù)。一個成功的定位案例Stolichnaya牌伏特加酒

7、的廣告文案是這樣寫的：絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來似乎是在俄國制造的。Samovar牌在賓夕法尼亞州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安納州勞倫斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國制造的。這一廣告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒銷售開始速增。這是因為在人們的印象中，只有俄國制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒誕生在公元14世紀的俄羅斯，灑精度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身十大名酒行列。品牌定位策略品牌定位

8、原則依據(jù)企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡單化不輕易改變品牌定位策略品牌定位原則從顧客需求出發(fā)強勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個好位子好位子的選擇來自對顧客需求的解讀對于一類產品而言，誰能找到這類產品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子例：舒膚佳與力士案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進入中國市場，2000年聯(lián)合利華在500強中居54位，銷售額436.79億美元