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1、品牌推手的搖籃頂新國際集團廣州頂益國際食品有限公司主要內容品牌管理與品牌定位品牌定位的原則、要素和推演品牌推手的角色品牌管理與品牌定位品牌管理的起點顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足需求的兩個層面NEEDS需要WANTS欲求消費者用腦去看產品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自內心產品能符合消費者的需要當然是很重要，但若能更進一步藉定位來滿足消費者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費者無形或感性的欲求才是品牌忠誠度的根源品牌管理步驟5．企劃與評估經費比重支援活動的形態(tài)依設定的目標評
2、估品 牌 管 理 步 驟1．市場分析市場定義市場區(qū)隔競爭品牌地位趨勢3．未來地位設定未來發(fā)展品牌策略4．測試新功能/新產品組合中的各個元素試賣2．品牌情勢分析品牌個性各項特點品牌溝通模式BrandImage品牌形象消費者對品牌的認知,感覺BrandIdentity品牌識別廠商希望消費者能夠去長期認知和感受的一個完整的品牌體系BrandPosition品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對消費者去做主動溝通的（品牌體系中的識別要素和價值）品牌識別計劃模式品牌不僅指產品范圍特性用途品質/價值功能性利益點Brand與企業(yè)組
3、織之聯(lián)想Product品牌個性符號出產國/地消費者之影像感性利益點自我表征的利益點與消費者之關系品牌定位：策略之鑰策略始于顧客滿意度策略是長期性的策略是具有競爭性的定位理論的演進項目USP理論品牌形象論定位論產生時間50年代60年代70年代主要觀點強調產品的特性及利益塑造形象長遠投資占據心理第一位置方法及依據實證精神和心理滿足差異化溝通基點物藝術、視覺效果心理認同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位策略的種類大眾化市場定位公司只出產一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場利
4、基市場定位選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應一種品牌，消費者大多認為針對利基市場銷售的產品比較特別。但其風險在于若消費者需求改變，區(qū)隔市場也就消失差異化定位市場漸趨成熟和細分化之后，企業(yè)最明顯的反應即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。這種作法是最不具風險，但這也是耗資最巨的方式定位三層次產品定位品牌定位企業(yè)定位產品定位某個具體產品定位在消費者心中，讓消費者一產生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產品。產品的五個層次核心產品：顧客真正購買的服務/利益。旅館→休息和睡覺形式產品：核心產品的載
5、體(形式和外觀)。旅館→許多出租的建筑物期望產品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望→干凈的床，清潔用品/具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。附加產品：附加的利益和服務。旅館→快速結帳、上網、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間服務。潛在產品：將來可能改善或增加的功能或服務。品牌定位品牌定位是以產品或產品群為基礎，透過產品定位實現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值。當一種知名品牌代表眾多產品時，產品定位就與品牌定位有所不同。索尼：創(chuàng)新科技索尼數碼相機：具專業(yè)水準的照相工具企
6、業(yè)定位是定位階梯的最高層，它不僅應得到消費者的認可，而且還應得到與公司有關的所有人員和機構認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產生影響。企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領域需有較宏觀和前瞻的思維。企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。品牌定位的原則、要素和推演定位的原則受眾導向原則人腦能同時處理的不同概念的信息量有限(≤7)不同概念信息呈階梯式排序差別化原則差異來自有形和無形因素個性化原則個性與產品的物理特性和產品功能無直接關系，是人為賦予上去的，透過各種
7、溝通組合呈現(xiàn)。動態(tài)調整原則順應外在環(huán)境之改變及時調整定位策略決定品牌定位的標準定位是要讓消費者切身感受到的定位要以產品的真正優(yōu)點為基礎定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢定位要清楚、明白品牌定位的過程定位的目的就是要將產品轉化成品牌PhilipKotler策略行銷四個步驟Probing試探（市場/消費者）Partitioning區(qū)隔化Prioritizing設定優(yōu)先順序Positioning定位STP（Segmentation,Targeting,Positioning）FAB的推演Advantage作用(讓產品發(fā)揮/
8、增強特定功能)例：麗奇牙刷特點：牙刷柄的造型設計與牙醫(yī)用的器具一樣作用：更能有效清潔后腔牙齒利益：擁有更清潔、更健康的牙齒Feature特點/特色(成份、制程、配備)Benefit利益(給消費者的整體好處)定位六要素消費者的需求目標消費者群競爭范疇利益點原因(支持點)品牌個性對而言，(目標消費群和需求)(品牌)是的品牌。它能，(競爭范疇)(利益點)因為它具備/含有。(原因/支持點)它的品牌個性是。(品牌個性)品牌
