戰(zhàn)略品牌管理品牌定位與價值資料課件.ppt

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1、第3章:品牌定位與價值凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1品牌定位是營銷策略的核心問題“是指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價值地位?！薄评铡た铺乩?確定一個參照結(jié)構(gòu)通過確立目標(biāo)市場和競爭性質(zhì)建立的與理想的品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)是什么？營銷人員需要了解:目標(biāo)顧客是誰主要競爭對手是誰本品牌和競爭品牌的相似性是怎樣的本品牌和競爭品牌的差異性是怎樣的3目標(biāo)市場市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的組合。市場細(xì)分是指將市場按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的

2、需求和消費(fèi)者行為，從而適用相似的營銷組合。市場細(xì)分需要在成本和收益之間進(jìn)行權(quán)衡。4牙膏市場的例子四個主要細(xì)分市場:感覺型細(xì)分市場:追求香型和產(chǎn)品外觀交際型細(xì)分市場:追求牙齒的潔白憂慮型細(xì)分市場:希望防御蛀牙獨(dú)立型細(xì)分市場:追求低價格5細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)識別能力:細(xì)分市場能否被容易地識別出來?市場容量:該細(xì)分市場中是否存在足夠的潛在銷售量?可接近性:通過專門的分銷渠道和宣傳媒體，是否可以滲透到該細(xì)分市場?反應(yīng)性:該細(xì)分市場對應(yīng)營銷活動的反應(yīng)如何?6競爭特性當(dāng)決定以哪類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場時，通常也就決定了競爭的特性定義競爭時不要過于狹窄例如:提供享樂利益的奢侈品（如立體

3、聲音響設(shè)備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競爭，還可能與“度假活動”發(fā)生競爭。7共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)想(PODs)是消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并且相信競爭者品牌無法達(dá)到相同的程度。共同點(diǎn)聯(lián)想(POPs）是那些不一定為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。8品牌定位的指導(dǎo)原則建立最佳競爭品牌定位的兩個關(guān)鍵是:競爭參照框架的定義與傳播選擇并構(gòu)建共同點(diǎn)和差異點(diǎn)9競爭參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競爭參照框架的首要任務(wù)是確定品類成員進(jìn)行品牌定位更好的一個途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成

4、員的差異點(diǎn)之前就向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌身份。10共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者視角)與自身的關(guān)聯(lián)獨(dú)特性和優(yōu)越性可信度可達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)(公司視角)可行性獲利性搶先式、防御式和難以進(jìn)攻式11利益和屬性的權(quán)衡價格和質(zhì)量便利和品質(zhì)口味和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨(dú)有的種類多和簡單強(qiáng)大的和精細(xì)的12實(shí)現(xiàn)屬性和利益一致的策略開展兩個不同的營銷計劃其他實(shí)體的杠桿作用(如，品牌)重新定義正負(fù)相關(guān)的關(guān)系13品牌價值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以表示5~10個最重要的方面或者品牌維度的心理地圖創(chuàng)建差異點(diǎn)和共同點(diǎn)心理地圖?品牌核心價值?品牌精粹14

5、品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”與品牌精髓和核心品牌承諾相似比較短，通常用3~5個單詞的短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神關(guān)注點(diǎn)傳播性簡潔性啟發(fā)性15品牌精粹的設(shè)計品牌功能描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是品牌提供的體驗和價值的形式。描述性修飾語進(jìn)一步闡明了品牌的性質(zhì)。情感性修飾語是另一種修飾，即品牌如何準(zhǔn)確地向顧客提供利益。16品牌精粹的設(shè)計情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運(yùn)動性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品17內(nèi)部品牌化組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容應(yīng)該保持一致對于服務(wù)型企業(yè)尤為重要18品牌審計外部的、專注于顧客的活

6、動品牌審計的作用在于評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，并提出改進(jìn)、利用杠桿提升品牌資產(chǎn)的建議和方法主要包括品牌想象、使命、承諾、價值、定位、個性及績效19品牌審計的重要性對品牌資產(chǎn)來源的全面審查公司視角顧客視角為品牌設(shè)定戰(zhàn)略性方向制定最大化品牌長期資產(chǎn)的營銷方案20品牌審計步驟品牌盤查(供應(yīng)方的觀點(diǎn))品牌探索(需求方的觀點(diǎn))21品牌盤查目的是針對公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷售及品牌化，提供及時、全面的輪廓結(jié)構(gòu)。品牌元素支撐營銷項目對競爭品牌進(jìn)行盤查確定共同點(diǎn)和差異點(diǎn)品牌精粹22品牌盤查(續(xù))為品牌定位提供基本建議為如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理提供前瞻性建議對

7、不同營銷活動、品牌延伸、處理冗余附屬品牌、產(chǎn)品跨界以及消費(fèi)者困惑等信息進(jìn)行一致性評估23品牌探索提供消費(fèi)者關(guān)于品牌想法的詳細(xì)信息:產(chǎn)品認(rèn)知偏好獨(dú)特的聯(lián)想幫助識別基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的來源發(fā)掘其核心品牌和競爭對手的知識結(jié)構(gòu)24品牌審計大綱品牌審計的目標(biāo)、范圍及方法品牌背景(自我剖析)行業(yè)背景消費(fèi)者分析(趨勢、動機(jī)、認(rèn)知、需求、細(xì)分及行為)品牌盤查元素、當(dāng)前營銷項目、共同點(diǎn)及差異點(diǎn)品牌策略(品牌延伸、子品牌等)品牌組合分析競爭者的品牌盤查優(yōu)勢和劣勢25品牌審計大綱(續(xù))品牌探索品牌聯(lián)想品牌定位分析消費(fèi)者認(rèn)知分析(與競爭對手相比)競爭對手分析概況SWOT分析品牌資

8、產(chǎn)評估品牌管理策略的建議26