寶潔市場營銷學(xué)案例分析

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1、案例七:寶潔市場營銷學(xué)分析[7]  寶潔是全球500強企業(yè),在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山,其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫人了各種教科書,究其成功之處,主要表現(xiàn)在如下方面:?! 《嗥贩N戰(zhàn)略。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。  憑借充足的運作資金,以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作?! 《嗥放茟?zhàn)略。單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和

2、擴大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運成本高,風(fēng)險大,但靈活,也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱“P&G寶潔”沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo),而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。在中國市場上,香皂用的是“舒服佳”,牙青用的是“佳潔士”,衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”,洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕是非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象?! 〔町惢癄I銷。寶潔公司經(jīng)營的多種

3、品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸多方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合,有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要,有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要,還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場,設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場,滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好,提高其忠誠度。由于國際收人

4、遞減,要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難,但如重新另立品牌,獲得一定的市場占有率相對容易,這是單個品牌無法達(dá)到的?! V告針對性強。牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染,需要保護而且喜歡模仿的兒童,使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手銅,海飛絲的廣告策略是全明星陣容,為的是吸引追星族,沙宣選用很酷的不知名的金發(fā)美女,強調(diào)有型、個性,要的就是追求時尚的另類青少年。飄柔是順滑,海飛絲是去屑,潘婷是營養(yǎng),沙宣是專業(yè)美發(fā),伊卡露是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王,花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌,主要定

5、位于染發(fā),此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分,而是通過廣告訴述給予消費者不同的心理暗示?! ?nèi)部竟?fàn)幏?。寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間,最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌,在相同的產(chǎn)品類型中,也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有飄柔,海飛絲,潘婷,伊卡露,潤妍,沙宜等。飄柔、海飛絲、潘婷使用效果和功能相近,廣告的訴述和價位也基本相同,普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分,如果從細(xì)分市場考慮,根本沒有必要?! 〉珟状笃放聘偁幖ち?,使其他公司望而生畏,

6、其新品牌伊卡露,以草本為招牌,其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品,并不利用寶潔品牌優(yōu)勢,概因所針對的市場寶潔從未介人,風(fēng)險較大,一有閃失即可丟棄,不會影響寶潔整體。  獨特的銷售主張。其核心內(nèi)容是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭,并讓消費者相信這一特點是別人沒有的,或是別人沒有說過的,且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益?! ≡谶@一點上,寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例,“海飛絲”的個性在于去頭屑,“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護,而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:“

7、海飛絲”洗發(fā)精,海藍(lán)色的包裝,首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語,更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;“飄柔”,從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色的包裝給人以青春美的感受,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語,再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面,更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象;“潘婷”,用了杏黃色的包裝,首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果?! 殱嵐井?dāng)然也有失誤,如潤妍,訴述黑發(fā),但中國人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等,奧妮的那則百

8、年潤發(fā)打得比較好,已深人人心,潤妍不強調(diào)中草藥卻要黑發(fā),失敗理所當(dāng)然,現(xiàn)以草本為號召的伊卡露就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失,

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