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《寶潔市場營銷戰(zhàn)略案例分析》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、市場營銷戰(zhàn)略案例分析——以寶潔為例組員:黃麗雅、張妙華、廖秀珍、張利英、賴志鳳(09國商)目錄寶潔公司介紹寶潔公司產(chǎn)品簡介市場細(xì)分市場定位市場營銷組合渠道策略營銷策略促銷策略獨(dú)一無二的寶潔經(jīng)營理念寶潔公司介紹寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司(Procter&GambleCompany),簡稱P&G,是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司,兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商,也是目前全球最大的日用品
2、公司之一。全球員工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。口號(hào):寶潔公司,優(yōu)質(zhì)出品人。1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠,員工總數(shù)超過六千三百人,在華投資總額超過十億美元。寶潔公司產(chǎn)品簡介寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表,它經(jīng)營300多個(gè)品牌的產(chǎn)品,包括
3、洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。部分品牌商標(biāo)市場細(xì)分寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對(duì)市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn),把一個(gè)市場劃分成若干部分,其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性,與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后,要評(píng)價(jià)每個(gè)市場的價(jià)值,同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力,辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市
4、場,然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略,以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說,常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中,“海飛絲”針對(duì)去頭屑,“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑,“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng),三者各有特點(diǎn),各有特定消費(fèi)群體,也各有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法,即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同,關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告,從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛
5、絲”洗發(fā)精,海藍(lán)色包裝,帶來清新涼爽的視覺效果,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念;“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色包裝給人以青春美的感受,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面,令消費(fèi)者印象深刻;用杏黃色包裝的“潘婷”,給人營養(yǎng)豐富的感覺?!昂胸S富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個(gè)性。市場定位多角度的產(chǎn)品定位:面對(duì)各
6、種的激烈競爭,和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場,寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。首先,寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場,生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次,寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場,并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位,于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。(1)飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順,有去頭屑、營養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品(2)海飛絲個(gè)性在于去頭屑(3)潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健(4)伊卡璐個(gè)性在于天然(5)潤妍個(gè)性在于黑發(fā)2.矩陣定位圖市場營銷組合1、產(chǎn)品組合:多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩
7、個(gè)特點(diǎn):一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性2、定價(jià)組合寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前,這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期,很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場,所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。第二階段是90年中期開始,眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品,寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同①基本定價(jià)終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致,允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟,
8、禁止打價(jià)格戰(zhàn)②折扣價(jià)格:為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨,可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)(以貨物形式返)且與訂貨一起配送,多打款優(yōu)惠多多。渠道策略在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式,即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下,分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨,所以哪種產(chǎn)品的利潤高,分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況,寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式