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《寶潔市場營銷戰(zhàn)略案例分析》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、市場營銷戰(zhàn)略案例分析——以寶潔為例組員:黃麗雅、張妙華、廖秀珍、張利英、賴志鳳(09國商)目錄寶潔公司介紹寶潔公司產(chǎn)品簡介市場細分市場定位市場營銷組合渠道策略營銷策略促銷策略獨一無二的寶潔經(jīng)營理念寶潔公司介紹寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司(Procter&GambleCompany),簡稱P&G,是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司,兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商,也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年
2、,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司??谔枺簩殱嵐?,優(yōu)質(zhì)出品人。1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠,員工總數(shù)超過六千三百人,在華投資總額超過十億美元。寶潔公司產(chǎn)品簡介寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表,它經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品,包括洗發(fā)、護法、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人
3、清潔用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。部分品牌商標市場細分寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準,把一個市場劃分成若干部分,其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性,與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進行細分之后,要評價每個市場的價值,同時根據(jù)自己的資源和能力,辨認和確定目標細分市場,然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略,以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說,常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中,“海飛
4、絲”針對去頭屑,“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑,“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng),三者各有特點,各有特定消費群體,也各有自己獨立的品牌。其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法,即廣告定位的細化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同,關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告,從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精,海藍色包裝,帶來清新涼爽的視覺效果,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念;“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色
5、包裝給人以青春美的感受,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面,令消費者印象深刻;用杏黃色包裝的“潘婷”,給人營養(yǎng)豐富的感覺?!昂胸S富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。市場定位多角度的產(chǎn)品定位:面對各種的激烈競爭,和已經(jīng)確立的目標市場,寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進一步拓展市場。首先,寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場,生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次,寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場,并在每個市場占有舉足輕重的地位,于是將其定
6、位于一個多功能的品牌。(1)飄柔個性在于使頭發(fā)光滑柔順,有去頭屑、營養(yǎng)護發(fā)、洗護二合一等好幾種產(chǎn)品(2)海飛絲個性在于去頭屑(3)潘婷個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健(4)伊卡璐個性在于天然(5)潤妍個性在于黑發(fā)2.矩陣定位圖市場營銷組合1、產(chǎn)品組合:多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點:一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性2、定價組合寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前,這段時間是寶潔的黃金時期,很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場,所以有條件采用市場撇脂的價格策略。第二階段是90年中期開始,眾多本
7、土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。因此針對不同的產(chǎn)品,寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同①基本定價終端賣場與渠道價格要保持大體一致,允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟,禁止打價格戰(zhàn)②折扣價格:為了鼓勵經(jīng)銷商多進貨,可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點(以貨物形式返)且與訂貨一起配送,多打款優(yōu)惠多多。渠道策略在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式,即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡覆蓋。這種模式下,分銷商承擔了所有零售終端的供貨,所以哪種產(chǎn)品的利潤高,分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種
8、情況,寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式