華帝集團營銷案例

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1、好火好生活——華帝集團營銷案例剖析號稱中國“灶具大王”的廣東華帝集團有限公司是我國燃具行業(yè)近年崛起的新秀，在短短的幾年發(fā)展時間之內(nèi)，“華帝”已經(jīng)成為國內(nèi)灶具的第一品牌，而且在灶具第一品牌的帶動下，華帝的燃氣熱水器也迅速進入全國十大主導品牌之列。華帝緣何能夠取得如此的佳績，其成功的奧秘何在，本文將從營銷的角度，通過分析華帝的營銷策略來透視華帝的營銷成功之道，希望能夠給予營銷者一些借鑒與啟示。????????（一）公司背景????????廣東華帝集團有限公司成立于一九九四年十一月，它是由中山華帝燃具有限公司（中

2、外合資、創(chuàng)立于1992年4月）為主體的多個緊密型企業(yè)群體集合組成的、以從事燃氣用具、廚房電器、家用電器的專業(yè)制造及經(jīng)營的集團公司。從一九九二年到一九九八年，公司資產(chǎn)總額從3000萬元增加到1.8億元，增長4.5倍，年銷售額增長超50％以上。目前，華帝產(chǎn)品形成燃氣灶具、熱水器、抽油煙機三大系列100多個品種，暢銷全國各地，并遠銷東南亞、非洲各國，深受用戶青睞，燃氣爐具以年產(chǎn)銷超過200萬臺（其中95年銷售80萬臺，96年100萬臺，97年120萬臺，98年150萬臺，99年200萬臺）成為領導中國燃氣具享譽中

3、華大地的第一品牌。“華帝”商標，經(jīng)廣東省著名商標認定委員會認定為廣東省著名商標。99年銷售總額比上年同期增長15％以上，并連續(xù)五年中國爐具產(chǎn)銷量第一；2000年5月，華帝集團在中山建成亞洲最大灶具生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達350萬臺，2001年增加到600萬臺?！　崴餍袠I(yè)而言，華帝進入較晚，但起步較快。1994年，中國熱水器市場風起云涌，正是熱水器行業(yè)發(fā)展的高峰時期。當年，全國大大小小的熱水器生產(chǎn)企業(yè)多達四五百家，一些國內(nèi)知名品牌也分頭割據(jù)，甚至還有為數(shù)不少的國際品牌相繼進入，市場競爭無異于一場肉搏戰(zhàn)。即使

4、是在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，華帝在其核心產(chǎn)品灶具國內(nèi)第一品牌的帶動下，自1994年開始，華帝熱水器每年以30％的速度遞增。到1999年，華帝熱水器已進入中國熱水器行業(yè)的十大主導品牌之列，在廣東、北京等部分地區(qū)，華帝熱水器以明顯的優(yōu)勢位居同行的前三名或前兩名。2000年7月1日，國家輕工業(yè)局和國內(nèi)貿(mào)易局禁止直排式熱水器的生產(chǎn)和銷售后，在萬家樂的倡議下，華帝迅速與萬家樂結(jié)成強排推廣聯(lián)盟，引導整個行業(yè)向安全、健康的方向發(fā)展。兩家企業(yè)均達到了雙贏的局面，華帝熱水器的銷量增長率也高達40％以上。????????（二

5、）營銷策略分析????????品牌????????華帝的創(chuàng)始人在創(chuàng)立華帝之初就具有超前的品牌意識，他們發(fā)現(xiàn)當時所有的燃氣灶具都不注重品牌形象，產(chǎn)品缺乏差異性，于是說服董事會從僅有的120萬啟動金中抽出30%，聘請專業(yè)形象設計公司——廣州天朗廣告公司為企業(yè)導入“CI策劃”，以綠色為主色調(diào)，以Vantage（優(yōu)勢）的第一個字母V加以疊合，作為企業(yè)和品牌的標志，公司銷售、宣傳等事務用品全部按規(guī)范“CIS”化，華帝氣派典雅的高品位形象很快得到了消費者認同，雖然比同類產(chǎn)品貴20%，但仍經(jīng)常脫銷。多年來，為了鑄造“華帝

6、”這一品牌，華帝公司在行業(yè)中最早導入CI戰(zhàn)略，建立了具有強烈視覺沖擊力的VI系統(tǒng)，確定了“創(chuàng)造精品，服務社會”的經(jīng)營理念，使具有華帝特色的“精品一族”贏得了相對穩(wěn)定的市場份額，從而樹立起中國爐具優(yōu)良品牌的市場形象。????????通路????????通路策略的正確與否決定著企業(yè)的興衰成敗。1994年前后，大多數(shù)燃氣具企業(yè)采取的區(qū)域多家代理制，部分廠家甚至明里暗里支持竄貨，以追求短期的旺銷局面，這是一種營銷短視的行為。竄貨，又被稱為倒貨、沖貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡中的各級經(jīng)銷商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品

7、跨區(qū)域銷售的一種營銷現(xiàn)象。為獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的惡意竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，主要表現(xiàn)在它擾亂了整個經(jīng)銷網(wǎng)絡的價格體系，易引發(fā)“價格戰(zhàn)”，使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心、喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，而混亂的價格將導致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費者的信任與支持。對竄貨的忽視、放任和無措將使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷網(wǎng)絡土崩瓦解。而區(qū)域多家代理是導致竄貨的一個重要原因。為防止經(jīng)銷商之間的竄貨，保護經(jīng)銷商的利益，華帝從成立之日就堅決實施總代理制。即堅持在一個區(qū)域只設一個銷售總代理，

8、建立了一個具有較高忠誠度的營銷網(wǎng)絡，華帝遍布全國的200多個代理商，有80％是從開始做到現(xiàn)在。在市場保護方面，華帝也做得比較出色。為防止假冒偽劣產(chǎn)品對華帝的侵擾，華帝首創(chuàng)性的使用了產(chǎn)品“身份證”制度，為每一臺華帝灶具配備一張?zhí)厥獾摹吧矸葑C”，這種身份證帶有防偽標志，在生產(chǎn)企業(yè)的電腦中留有記憶貯存，消費者若要辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?，只要將“身份證”寄到華帝公司即可，若是假冒產(chǎn)品，廠方會即刻通知消費者。此外，華帝每年還撥出1