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《平面廣告文案寫作》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、臺灣知名廣告行銷學(xué)者羅文坤教授平面廣告文案寫作八大要素因材施教——→行銷傳播新趨勢猴怪奧客——→急劇變遷的顧客正中紅心——→掌握消費(fèi)者需求天羅地網(wǎng)——─廣告?zhèn)鞑サ倪^程物理物語——→揭開商品的面紗創(chuàng)而有意——→文案的企劃原則刺客列傳——→文案的類型瑞士摩擦——→文案的撰寫要領(lǐng)NO.1因材施教→行銷傳播新趨勢精確導(dǎo)向目標(biāo)（人群）！制定有效的、針對性的廣告語！話語個(gè)體，而非集體！強(qiáng)有力的轟炸！因人而異，因材施教，各個(gè)擊破！NO.2猴怪奧客→急劇變遷的顧客顧客眾生相怪模怪樣花樣多（多樣化）無可驚嚇向前行（偏執(zhí)化）你說東來
2、我偏西（個(gè)性化）七嘴八舌論大象（微觀）普天同慶咱免談（分眾現(xiàn)象、獨(dú)立）只要喜歡無不可（創(chuàng)意化）莫名其妙難理喻（感性化）廣告界描述擬定訴求對象的說法：界定蘇珊或界定喬治（5大方面）舉例：界定怡君（皇家優(yōu)格甜品）1、人口特性描繪—怡君現(xiàn)年30，已婚，有一名五歲兒子。畢業(yè)于國立臺灣藝術(shù)學(xué)院，目前從事室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)，在東區(qū)開一家工作室。怡君的老公創(chuàng)立一家網(wǎng)絡(luò)商務(wù)公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。2、地理特性描繪—住在臺北郊區(qū)青山鎮(zhèn)自購別墅。3、心理特性描繪—陳怡君是位活躍積極的女性。她是典型創(chuàng)新者，喜歡嘗試
3、各種新事物她和她的老公每天忙于許多社交活動。在外用餐與設(shè)宴請客成為日常生活中重要部份。重視保持自己身材，所以都設(shè)法選擇一些健康、天然的食品。4、媒體接觸習(xí)慣描繪—每天晚上黃金時(shí)段觀賞約1.5小時(shí)的電視節(jié)目、收看晚間最后一節(jié)電視新聞，偶爾觀賞深夜電影節(jié)目。每天早晨準(zhǔn)備早餐時(shí)都會收聽FM廣播，在車上則輪流收聽AM與FM廣播。訂閱「柯夢波丹」與「室內(nèi)設(shè)計(jì)」雜志，偶爾會看一下「美人志」、「商業(yè)周刊」和「時(shí)報(bào)周刊」。家里訂的是「中國時(shí)報(bào)」，工作室則訂閱「聯(lián)合報(bào)」與「民生報(bào)」，她偶爾也會翻閱「經(jīng)濟(jì)日報(bào)」。怡君每天上下班、還有
4、參加社交活動在市區(qū)來回奔波時(shí)，都接觸到戶外廣告。有時(shí)會搭捷運(yùn)，車站里、車廂內(nèi)的廣告都會吸引著怡君的注意。5、購買使用行為描繪—「皇家優(yōu)格」的重級使用者，她每周都會在新店市區(qū)的XX超市購買六排共十八杯的「皇家優(yōu)格」。怡君將優(yōu)格當(dāng)午餐，先生和兒子則把它當(dāng)飯后甜點(diǎn)。全家都喜歡吃優(yōu)格，因?yàn)樗麄兌加X得優(yōu)格美味可口，又有益健康。NO.3正中紅心→掌握消費(fèi)者需求需求→問題需求→想要需求→動機(jī)需求的幾個(gè)關(guān)系消費(fèi)者購買使用過程及關(guān)注動機(jī)(STEP1)問題覺知(STEP2)情報(bào)收集判斷(STEP3)購買行為(STEP5)使用后行為(
5、STEP4)使用評價(jià)(刺激性/有利性)(有利性)(支持性/有利性)(支持性)(支持性)娛樂性NO.4天羅地網(wǎng)→廣告?zhèn)鞑サ倪^程色受想行識五蘊(yùn)傳千里色識行想受注意滿意行為態(tài)度接受五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑O.5物理物語→揭開商品的面紗SaysWHAT?告訴消費(fèi)者什么？商品特性競爭趨勢(相對優(yōu)勢)消費(fèi)者需求商品分析→SPACEDTECHSafety/Service（安全∕服務(wù)）Performance（性能∕效果…）Appearance（外觀∕樣式）Comfort舒適Convenience便利Economy經(jīng)濟(jì)Durability
6、耐久Taste(品味格調(diào))Ego(自我個(gè)性)Condition(情境氣氛)Humor（幽默趣味）社會脈動流行趨勢社會議題消費(fèi)者之生活型態(tài)產(chǎn)地企業(yè)名稱品名包裝色彩包裝形狀Ｘ文案人員就像翻譯人員將廠商語言翻譯成消費(fèi)語言將機(jī)械語言翻譯成生活語言信達(dá)雅商品特徵(核心特徵)SoWhat轉(zhuǎn)換消費(fèi)者利益(商品利益)Well發(fā)想創(chuàng)意概念(標(biāo)題/主畫面)廠商語言機(jī)械語言消費(fèi)語言生活語言創(chuàng)意語言溝通語言商品特徵(核心特徵)SoWhat轉(zhuǎn)換消費(fèi)者利益(商品利益)Well發(fā)想創(chuàng)意概念(標(biāo)題/主畫面)OHC引擎馬力足爬坡力強(qiáng)四檔直上YMS
7、Recycling省油系統(tǒng)省油經(jīng)濟(jì)養(yǎng)它的時(shí)候是『小車』動力方向盤4.6公尺迴轉(zhuǎn)半徑迴轉(zhuǎn)操舵容易狹巷中迴轉(zhuǎn)不再香汗淋漓一則汽車廣告NO.6創(chuàng)而有意→文案企劃的原則創(chuàng)意的世界(創(chuàng)而有意)創(chuàng)→獨(dú)創(chuàng)、出奇、不尋常、引人注意（表現(xiàn)手法）意→有意義、產(chǎn)生共鳴、符合消費(fèi)者需求、符合商品特性、符合競爭優(yōu)勢(內(nèi)容)開場/破題——→引起注意平鋪直敘、提出質(zhì)問、強(qiáng)調(diào)承諾、強(qiáng)調(diào)利益...等。產(chǎn)品利益——→增進(jìn)理解信服促銷誘因、強(qiáng)調(diào)利益、解釋產(chǎn)品、擁有樂趣、不買後悔結(jié)論——→促使行動提出購因、購買方便創(chuàng)而有意→廣告文案的結(jié)構(gòu)要素NO.7刺
8、客列傳→廣告文案的類型1、單刀直入型2、三段論點(diǎn)型3、懸疑型4、幽默型5、生活片段型6、對話型7、討論型8、名人見證型9、訪問型10、音樂音效型11、戲劇型12、比較型12大廣告文案類型Nike：體育界著名人土卡爾頓-費(fèi)斯克我，不要一刻鐘的名聲，／我要一種生活。／我不愿成為攝影鏡頭中的引人注目者，／我要一種事業(yè)。／我不想抓住所有我能擁有的，／我想有選擇地挑選最好的。／我不
