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1、品牌營銷戰(zhàn)略第一節(jié)品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略的含義(一)品牌戰(zhàn)略的性質(zhì)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場競爭力,圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案第一節(jié)品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略的含義(二)品牌戰(zhàn)略的特征全局性長期性導(dǎo)向性系統(tǒng)性創(chuàng)新性第一節(jié)品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略的含義(三)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義(1)適應(yīng)買方市場的需求(2)有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高(3)有利于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中催城拔寨。二、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成(一)戰(zhàn)略目標(biāo)(二)戰(zhàn)略重點(diǎn)(三)戰(zhàn)略步驟(一)戰(zhàn)
2、略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容,是企業(yè)在一定時期同預(yù)期在全國經(jīng)營品牌方面所要達(dá)到理想成果。(二)戰(zhàn)略重點(diǎn)在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的同時,必須確定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重點(diǎn),以點(diǎn)帶面來達(dá)到既定的目標(biāo)。海爾的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn):品牌國際化戰(zhàn)略(三)戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟是一個組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標(biāo)與重點(diǎn)以后,對于各種計(jì)、措施或任務(wù)進(jìn)行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。三、品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌命名戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略品牌生命周期戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成·品牌生命周期戰(zhàn)略·統(tǒng)
3、一品牌戰(zhàn)略·多品牌戰(zhàn)略·副品牌戰(zhàn)略第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略品牌孕育期營銷決策品牌幼稚期營銷決策品牌成長期營銷決策品牌生命周期的變異形態(tài)品牌周期概述第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略品牌也象動植物一樣,也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。所不同的只是人不可能長命幾百歲,返老還童,但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲,甚至有第一屆、第二屆……第N屆青春期。這是動物,人與品牌生命周期不一樣的地方。品牌孕育期營銷決策第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略兩種觀點(diǎn):有人認(rèn)為此時期產(chǎn)品的研
4、究開發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分,對市場的調(diào)查也要盡量細(xì)致。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為,市場的變化異常迅速,容不得過分深入的產(chǎn)品研究。日本一家轎車廠為了真正地了解市場,把他們的開發(fā)研究隊(duì)伍派到一個村鎮(zhèn)居住下來。這些人的任務(wù)是對轎車的行駛環(huán)境進(jìn)行評價。他們讓居民們使用他們的汽車,了解他們所反饋的信息,然后把這些信息綜合起來進(jìn)行研究。品牌幼稚期營銷決策第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略這個時期的主要目標(biāo)在于打造聲勢,為其進(jìn)入成長期作好準(zhǔn)備。(一)優(yōu)良的功能品質(zhì)(二)廣告策略這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。激起消費(fèi)者的初次購買欲望。
5、鼓勵消費(fèi)者試用產(chǎn)品,展銷、示范等方式均可刺激購買。品牌成長期營銷決策第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略市場占有率提高,之后由于競爭也愈來愈激烈,同類品牌增多,價格下降,利潤率下降。使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要(一)促銷策略(二)廣告策略(三)為品牌注入感情(四)改進(jìn)和提高應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳,廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價值應(yīng)該思考:品牌是否富有感情?品牌成熟期期營銷決策第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略(一)成熟期特征(二)成熟期對策(1)市場占有率亦趨穩(wěn)定。(2)競爭加劇。(3)
6、有很高的知名度和忠誠度。(4)市場地位已經(jīng)確立,消費(fèi)者的需求亦趨于穩(wěn)定。(1)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征。(2)降低成本。(3)營銷的再加強(qiáng)。(4)維持現(xiàn)有消費(fèi)者。品牌生命周期的變異形態(tài)第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略(一)夭折型(三)發(fā)育緩慢型(二)快速成長型(三)未老先衰型(四)永保青春型產(chǎn)品進(jìn)入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。初期表現(xiàn)也沒有什么異常,但沒能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期。整體形象很好,幼稚期可能很短,消費(fèi)者很快就會接受它。產(chǎn)品沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進(jìn)入衰退期。長期地處于成熟期,而長久沒有
7、進(jìn)入衰退的跡象。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略案例:中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略第三節(jié)中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國聯(lián)通前言品牌規(guī)劃的提出品牌規(guī)劃的提出,概括起來,最根本的動機(jī)是為了滿足兩種需要——“消費(fèi)者需要品牌形象,經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。?產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多,選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。?最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。?品牌形象反映購買者的自我意象,消費(fèi)者最終以品牌來決定購買。?影響品牌形象的因素很多,包括名稱、包裝、價格
8、、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等等。?品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債,它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。?包括五個層面:品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。?品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外,也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽(yù)利