品牌營銷與廣告戰(zhàn)略

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1、品牌營銷與廣告戰(zhàn)略競爭環(huán)境下的攻心實戰(zhàn)方略感性消費(fèi)的時代已經(jīng)來臨，商品差異越來越小。想在競爭中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價值的東西：那就是品牌。品牌營銷作為新條件下的營銷趨勢已被越來越多的企業(yè)所重視?，F(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容------諸如包裝服務(wù)、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內(nèi)容?？沙掷m(xù)發(fā)展的前提：善于制造消費(fèi)者。我們的感嘆：廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、消費(fèi)者寵壞了、變化太快了。我們的出路：米盧、世界杯、營銷術(shù)、與無往不勝

2、的品牌謀略看世界杯談品牌謀略第一場：對哥斯達(dá)黎加-------[0：2]機(jī)會成功率正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢成功率。對策：不是用劣勢去適應(yīng)機(jī)會，而是發(fā)揮優(yōu)勢爭取機(jī)會。采用優(yōu)勢戰(zhàn)，可克敵制勝。第二場：對土耳其------[0：3]從對方的優(yōu)勢中找劣勢。競爭對手的優(yōu)勢中必然蘊(yùn)含著劣勢。找到并攻擊之采用鐵桶戰(zhàn)為上策。第三場：對巴西------[0：4]善于抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)。零的突破為買點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系.1市場開拓性、延續(xù)性、忠誠性。2有形、無形資產(chǎn)的互補(bǔ)性。3無形資產(chǎn)的可載性、鮮

3、明性、獲利性。4企業(yè)精神的凝聚性5品牌意識的貫穿性。傳播意識、形象意識、無形資產(chǎn)意識。、、品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略商標(biāo)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場的戰(zhàn)略一：持續(xù)發(fā)展的首要任務(wù)：教育工程。[1]響應(yīng)營銷正被創(chuàng)造營銷所替代，產(chǎn)品新聞?wù)恍麄鳡I銷術(shù)所替代。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。滿足消費(fèi)者正走向制造消費(fèi)者。制造消費(fèi)者首先要靠‘再教育’。[2]教育的對象是人[消費(fèi)者]，因而要說人聽的懂得語言---人性化的訴求。[3]概念是人類思考與判斷的思維工具，善于包裝與傳播

4、概念，是再教育的有力武器。[4]權(quán)威感是人類的判斷事務(wù)的重要依據(jù)。服務(wù)不能解決權(quán)威感。權(quán)威感是再教育的前提。一：總綱二：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第二任務(wù)：usp------接口工程。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，要善于提煉、包裝、傳播獨(dú)特的銷售主張。1：定位工程2：范圍工程3：鮮明工程4：情感工程三：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第三任務(wù)：品牌傳播工程。競爭環(huán)境下的傳播，是風(fēng)險極大的、難度極大的任務(wù)不光要把產(chǎn)品運(yùn)到銷售終端，更要把品牌運(yùn)到消費(fèi)者的頭腦終端。制造產(chǎn)品和制造消費(fèi)者區(qū)別：滿足需求------引導(dǎo)需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)

5、準(zhǔn)------顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競爭意識------市場競爭意識命名：品牌再教育工程。案例：[三大名人和兩大營銷家]背景：響應(yīng)營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷;產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營銷術(shù)；滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。教育傳播走向品牌傳播結(jié)論：在需求不足的情況下，被動的傳播產(chǎn)品信息是無意義的。而媒體營銷術(shù)則通過再教育工程調(diào)動、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費(fèi)者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。1:通過品牌再教育生產(chǎn)忠誠消費(fèi)者建立屏障圈2：教育的對象是人，所以要說人話命名：人性化訴求工程。案例：[變頻空調(diào)、背投說明書、博士

6、瓷磚]背景：信息不對稱產(chǎn)生教育空間，又會使消費(fèi)者排斥教育。結(jié)論：站在消費(fèi)者的立場，體會消費(fèi)者的需求、用消費(fèi)者的語言進(jìn)行再教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。3：品牌教育，概念是個有力武器命名：品牌概念設(shè)置工程。案例：[某速凍食品廠;康師傅]要點(diǎn):消費(fèi)者愿為概念多掏錢。概念不是騙術(shù)，而是消費(fèi)需求。背景：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對于消費(fèi)者的心理訴求是不一樣的。概念------某種同類事物的共同特征概括。概念------不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。概念------語言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。工程：將毫無生氣的產(chǎn)品概念訴

7、求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。[護(hù)眼燈]充分運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價值[麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐]運(yùn)用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價值[勁爆雞米花]將眾多信息濃縮。[現(xiàn)代城]總結(jié)：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要基礎(chǔ)，要善于運(yùn)用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的載體命名：品牌形象工程的實質(zhì)背景：品牌形象的實質(zhì)是信譽(yù)、文化、價值、特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。案例：[某郵政局的服務(wù)觀][舒爾茨][tcl]要點(diǎn)：世界是客觀的，但人卻是

8、用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不只是說了什么，更要看誰說的。品牌形象就是要占領(lǐng)相對的心理階梯。品牌訴求的是內(nèi)在質(zhì)量。結(jié)論：消費(fèi)者的俯視心態(tài)會極大的削弱產(chǎn)品的競爭力，仰視心態(tài)可以使產(chǎn)品更快的導(dǎo)入市場，品牌力體現(xiàn)在非功能的形而上訴求。稱為形象力。形象力與產(chǎn)品力同時在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生作用力。[移動機(jī)器]形象工程需處理好以下幾個關(guān)系：品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。形象工程[1]產(chǎn)品力與品牌力擺正