旅游度假地產(chǎn)杭州宋城案例研究分析報告

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1、旅游度假地產(chǎn)杭州宋城案例研究分析報告目錄1.解讀宋城（1）開發(fā)思路（2）獲利模式（3）產(chǎn)品規(guī)劃（4）發(fā)展策略2.案例啟示項目類型：旅游度假地產(chǎn)開發(fā)模式：以大盤形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)投資開發(fā)商：杭州宋城集團(tuán)有限公司（民營）總占地面積：32萬平方米開發(fā)背景：1995年，依靠杭州西湖的旅游資源和人氣，以大宋文化為主題，“清明上河圖”為藍(lán)本，建造杭州宋城主題公園。物業(yè)類型：主題公園，度假別墅、配套1.解讀宋城（1）開發(fā)思路先旅游項目，提升版塊土地價值，然后投資景觀地產(chǎn)。（1）獲利模式前期靠旅游項目獲利（門票經(jīng)濟(jì)

2、），后期靠旅游+地產(chǎn)項目獲利。旅游和地產(chǎn)項目的獲利比例月為5：3。（2）產(chǎn)品規(guī)劃宋城目前主要規(guī)劃是“山、海、城”：“山”指龍泉山，為江浙第一高峰，是集森林旅游與山地會議中心功能于一體的休閑度假勝地；“海”指中國漁村，是中國最大的原生態(tài)海洋文化旅游項目；“城”指以杭州為中心的城市休閑旅游，包括休博園、宋城和山里人家。旅游項目:宋城主題公園：《清明上河圖》再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場區(qū)、宋城廣場區(qū)、仙山瓊閣區(qū)以及南宋皇宮區(qū)、南宋風(fēng)情苑區(qū)等部分。杭州樂園（休博園）：荷蘭村主題公園、馬可波羅主題公園、生態(tài)公園、山里人家四個主題公園

3、；一個9洞高爾夫球場、一個水上高爾夫球練習(xí)場和一個18洞的迷你高爾夫球場，10個網(wǎng)球場。美國城：按1：1建造了白宮，南草坪、玫瑰園、總統(tǒng)山、華盛頓紀(jì)念碑、迪斯尼圣誕街、丘比特郵局、漂流河婚慶教堂、印第安村落、夏威夷、快樂堡和華盛頓紀(jì)念碑。龍泉山：絕壁奇松、龍泉大峽谷、七星潭、、黃茅尖、、甌江源。中國漁村：海洋生態(tài)。第二居所地產(chǎn)項目：荷蘭水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商業(yè)街、綠野山莊第一居所地產(chǎn)項目：地中海別墅、蘇黎士小鎮(zhèn)。文化教育項目：幼稚園、小學(xué)、初中、高中，雙語實驗部（1－9年級）、雅思特色班。（1）發(fā)展

4、策略1）1995年：復(fù)制“清明上河圖”，宋城公園成功。區(qū)位資源上，宋城根植于杭州版塊的歷史沃土，又依托以大上海為中心的華東經(jīng)濟(jì)圈，只要找到消費者承受能力與公園給予的回報相稱這一結(jié)合點（也就是公園的品味、檔次、文化內(nèi)涵等要真正讓游客覺得錢花得值）即可成功。從大環(huán)境上，當(dāng)時杭州以觀光為主的傳統(tǒng)旅游方式已漸顯不足，高品味的人文景觀可以起到積極的互補(bǔ)作用?；谝陨纤枷耄浴扒迕魃虾訄D”為藍(lán)本，創(chuàng)建了融合濃郁宋文化和杭州地域特色表演的主題公園——宋城，并提出“給我一天，還你千年”宣傳口號，獲得成功。2）1999年：杭州樂

5、園定位模糊，遭“冷遇”。宋城集團(tuán)繼成功開發(fā)宋城主題公園之后，又相繼開發(fā)了美國城和杭州樂園兩大主題公園。美國城依宋城而建，在空間上與宋城是一個“組團(tuán)”，客源有一定保障。杭州樂園是“主題公園群”，是一個集旅游、觀光、休閑、度假、居住等功能為一體的綜合性項目。杭州樂園因為消費者心目中的形象并不清晰。多數(shù)人對“樂園”有一個先入為主的心理定勢，來了以后便有些失望。所以，杭州樂園開業(yè)以來，營業(yè)額和品牌知名度及美譽(yù)度并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。3）2005年：借勢休閑博覽會，整合休閑旅游第一城。2005年6月18日，為迎接在杭州舉辦的

6、“2006世界休閑博覽會”，杭州樂園閉園整改，納入“世界休閑博覽園”建設(shè)。由單一主題公園到復(fù)合型主題公園升級換代。1.案例啟示本案例啟發(fā)我們，做旅游地產(chǎn)可以：挖掘文化元素，無限放大成主題，然后對接相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)。該案例的成功就是拿和杭州相關(guān)的大宋文化做主題，制造一系列景觀和娛樂、飲食、劇目等欣賞和體驗性的產(chǎn)品?？梢园逊康禺a(chǎn)品做成景觀，景房一體。宋城很多地產(chǎn)都是就地勢位置，設(shè)計成個性鮮明的山地別墅。文化主題要單一、要能支撐地產(chǎn)開發(fā)。杭州樂園的失利就是因為主題太復(fù)雜，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，當(dāng)是極大

7、的失敗。社會、關(guān)系營銷對旅游有巨大推動作用。宋城集團(tuán)和政府合作，“2006世界休閑博覽會”的社會營銷對品牌產(chǎn)生了巨大影響。附、華僑城和宋城項目的比較項目深圳華僑城杭州宋城區(qū)位優(yōu)勢深圳開發(fā)特區(qū)，華僑城是特區(qū)中的“旅游地產(chǎn)特區(qū)”。位于西湖風(fēng)景區(qū)西南，依五云山，臨錢塘江。借助西湖旅游的品牌優(yōu)勢?？衫觅Y源資源豐富。西湖風(fēng)景資源、城市旅游品牌資源、歷史文化沉淀的資源?；緹o資源。原來是荒灘，主要以濃縮世界文化為主，在一個區(qū)域克隆和創(chuàng)造景點，建設(shè)主題公園。項目定位集旅游、文化、購物、娛樂、體育、休閑于一體的文化旅游度假區(qū)

8、。項目規(guī)模深圳華僑城7000多畝。目前有四大主題公園和三大酒店、文化藝術(shù)館、學(xué)校、寫字樓和5個第一居所地產(chǎn)項目。宋城總占地32萬平方米。從單一景區(qū)向多元化大型休閑社區(qū)發(fā)展，從單一領(lǐng)域向跨區(qū)域延伸，構(gòu)建了“山、海、城”和“西湖觀光，宋城懷古，休博園度假游”的杭州主流旅游線路，以及休博園、蘇黎士小鎮(zhèn)、地中海別墅、威尼斯水城等第一、二居所的地產(chǎn)項目。主題定位濃縮世界建筑文化：“一步邁進(jìn)歷史，