《白酒營銷方案》PPT課件

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1、西北華潤市場銷售方案深圳市玖和源國際貿(mào)易有限公司西北市場戰(zhàn)略營銷策劃方案第一部分：啟動(dòng)策略總述旺銷終端，配合大眾媒體，實(shí)現(xiàn)共振。拐點(diǎn)邊緣市場核心市場TQ拐點(diǎn)主抓小盤，重推輕拉推拉結(jié)合，市場共振“盤中盤”原理模型——“盤中盤”推廣操作模型產(chǎn)品/品牌經(jīng)銷商終端消費(fèi)者大客戶群體品牌傳播消費(fèi)者促銷攻關(guān)、滲透代理商市場直銷執(zhí)行系統(tǒng)調(diào)、進(jìn)、促、買、攻生產(chǎn)部、市場部、采購部等后勤服務(wù)系統(tǒng)——均一價(jià)產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)——價(jià)位（元/瓶，流通價(jià)）市場地位五糧液茅臺杜康西鳳汾酒高爐家100250高檔中高檔中檔花好月圓企圖心：中高檔市場主流品牌之一，成為高價(jià)位白

2、酒的代表！花好月圓啟動(dòng)成功的關(guān)鍵：1、能否有塑造品牌/價(jià)格；2、能否達(dá)到銷量；西北市場大致品牌格局玖和源瀘州老窖——均一價(jià)產(chǎn)品SWOT分析—機(jī)會(huì)：中高檔細(xì)分市場，？處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無強(qiáng)勢第二、第三品牌，這為均一價(jià)酒定位于中檔市場留下了發(fā)展機(jī)會(huì)；威脅：？的先入為主、高端定位及其推廣手段；？在中高檔市場的強(qiáng)勢地位；地方酒的集體買斷行為致使商店進(jìn)入壁壘不斷提高；優(yōu)勢：志在必得的決心；純糧釀造四大名酒的優(yōu)勢；經(jīng)銷商的資金和人脈；喜慶文化的品牌優(yōu)勢；劣勢：現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場競爭需要；目前均一價(jià)促銷

3、表現(xiàn)一般，市場基礎(chǔ)目前空間未能完全打開；現(xiàn)行品牌定位在表達(dá)方法上有待調(diào)整；——均一價(jià)啟動(dòng)策略——策略思想：工作目標(biāo)：著力打造“均一價(jià)”規(guī)模與質(zhì)量，有效提高產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中的滲透率，并通過品牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高產(chǎn)品好感度！操作原則：以推力為主，以拉力為輔；推力以目標(biāo)高低價(jià)為主，以原價(jià)為輔；拉力以終端傳播為主，以大眾傳播為輔；核心工作：產(chǎn)品的再定位、創(chuàng)意、傳播；消費(fèi)者促銷活動(dòng)；終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)；目標(biāo)群體攻關(guān)與滲透；人員投入直接促銷構(gòu)建與完善；第三部分：品牌傳播規(guī)劃說明：傳播原則：在拐點(diǎn)到來之前，應(yīng)集中精力進(jìn)行細(xì)致的終端傳播，終端

4、傳播將始終貫穿于均一價(jià)白酒酒市場推廣過程之中；大眾傳播保持適當(dāng)力度即可，待拐點(diǎn)到來之后再加大力度；傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點(diǎn)于每個(gè)主題：中秋團(tuán)圓、金榜題名、幸福時(shí)刻、萬家團(tuán)聚等等啟動(dòng)期傳播途徑大眾傳播途徑終端傳播途徑陳列、生動(dòng)化促銷員宣傳電視（TV片、專題片）戶外（路牌、公交車）報(bào)紙（軟文、硬廣告）玖和源-主流規(guī)劃第三部分：品牌傳播規(guī)劃商超：人員宣傳：導(dǎo)購員（培訓(xùn)、推薦手冊、折頁、柜臺插卡臺）展示物宣傳：易拉寶堆頭、端架、排面陳列裝贈(zèng)品宣傳：半斤裝小酒（節(jié)日促銷買一贈(zèng)一）—終端傳播—第四部分：消費(fèi)者促銷促銷的重要性:必須明確

5、消費(fèi)者促銷是非常重要的一環(huán)它對于“取悅”營銷的終極目標(biāo)消費(fèi)者非常關(guān)鍵它也是傳播中有機(jī)的組成部分促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度促銷設(shè)計(jì)原則：符合品牌定位，最好能與之形成互動(dòng)，成“整合傳播”之勢；符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)；價(jià)值發(fā)揮最優(yōu)化；有效的競爭性；—關(guān)于白酒消費(fèi)者促銷—活動(dòng)范圍：所有產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容（舉例）：比如：“均一價(jià)促銷；煙缸上印有“玖和源均一價(jià)”的主題廣告語，并注明“吸煙有害健康，請您盡量少吸煙”，增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與提但健康飲酒的價(jià)值觀也是吻合的；瓶攤費(fèi)用：？/瓶；活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：規(guī)避了火機(jī)的多、濫、無新意性；對目標(biāo)消

6、費(fèi)者而言，更實(shí)用;消費(fèi)者在使用煙缸時(shí)，煙缸會(huì)有二次傳播的良好作用；第四部分：消費(fèi)者促銷—煙缸促銷—活動(dòng)范圍：我促銷員所在的所有門店活動(dòng)內(nèi)容（舉例）：以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以“健康人生、健康飲酒”為促銷主題，研發(fā)幾款重點(diǎn)華潤專供酒，瓶瓶設(shè)有刮刮卡，刮出各式體育健身用品；瓶攤費(fèi)用：？元/瓶，中獎(jiǎng)率依據(jù)禮品費(fèi)用而定；活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：刮刮卡增加消費(fèi)情趣性，易于形成口碑效應(yīng)；增加產(chǎn)品的人文關(guān)杯，這種精神與產(chǎn)品定位、提倡健康飲酒的價(jià)值觀也是吻合的；有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源?；顒?dòng)實(shí)施：活動(dòng)用酒專供有促銷員的門店在門店中設(shè)一獎(jiǎng)品陳列柜

7、，陳列獎(jiǎng)品消費(fèi)者開瓶即可刮卡，即中即得促銷員現(xiàn)場給予兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)（另行設(shè)定）第四部分：消費(fèi)者促銷—均一價(jià)“健康”大行動(dòng)—活動(dòng)范圍：我促銷員所在的所有門店活動(dòng)目的：以二兩裝小酒（名曰“小花酒”）供客人免費(fèi)品嘗，實(shí)施滲透；活動(dòng)內(nèi)容：確定促銷理由（如國慶、元旦、春節(jié)），每個(gè)包廂內(nèi)送二兩裝小酒一瓶，客人消費(fèi)后再實(shí)施消費(fèi)一瓶中國名酒，贈(zèng)小酒一瓶；第四部分：消費(fèi)者促銷—階段性“小花酒”贈(zèng)送—活動(dòng)范圍：若干家核心賣場活動(dòng)目的：利用春節(jié)消費(fèi)這一特殊機(jī)會(huì)，以免費(fèi)贈(zèng)1瓶的方式實(shí)施滲透，并贈(zèng)春節(jié)禮物（如一個(gè)小中國結(jié)祝福全家），增加品牌好感度與親切度；活動(dòng)

8、內(nèi)容：于春節(jié)前確定一批重點(diǎn)高質(zhì)量的商超，春節(jié)前小年夜當(dāng)天實(shí)施。第四部分：消費(fèi)者促銷—春節(jié)贈(zèng)酒活動(dòng)—**祝您全家新春快樂第五部分：終端賣場構(gòu)建終端門店現(xiàn)狀：A類店：40家B類店：20家C類店：6家供應(yīng)商業(yè)務(wù)員5名促銷員450名（專場促銷