營銷市場營銷論文范文-對于贊助營銷VS埋伏營銷word版下載

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1、營銷市場營銷論文范文:對于贊助營銷VS埋伏營銷word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于贊助營銷VS埋伏營銷的優(yōu)秀論文范文，對正在寫有關(guān)于營銷論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片段：場外和路上設(shè)置自己的品牌標(biāo)識、模擬創(chuàng)建相關(guān)賽事活動、電視直播攔截、贊助球員或主持人服裝等，都是埋伏營銷的常用手段。例如，1996年沒有獲得亞特蘭大奧運會贊助資格的耐克，通過“贊助觀眾”的策略（例如雇人在場外發(fā)放有耐克標(biāo)識的掛繩）讓許多人以為它是贊助商，風(fēng)頭遠遠蓋過當(dāng)吋真正的贊助商。北京奧運會，李宇并未獲得贊助商隨著體育營銷尤其是奧運營銷越來越火爆，贊助營銷與埋伏營銷的抗衡理由也就U益突出。贊助營銷猶如“豪華大餐”

2、一體而、品種齊全，但為此要支付昂貴的費用。所謂的“埋伏營銷”是指非贊助商通過各種營銷傳播活動，使消費者誤以為他們是奧運會或其他大事件的贊助商。他們混淆視聽，達到宣傳自己品牌、弱化竟?fàn)帉κ制放瀑澲ш降膬械摹Ｂ穹鼱I銷猶如風(fēng)味精品，只要富有創(chuàng)意，手法精淇，同樣能夠直擊人的味蕾，帶來不亞于豪華大餐的愉悅感，而且最關(guān)鍵的是它非常實惠。那么，作為“豪華大餐”的贊助營銷和“風(fēng)味精品”的埋伏營銷，企業(yè)該如何選擇呢？贊助營銷利用奧運會的巨大影響力，為每個品牌宣傳自己，提升自己的品牌知名度與美譽度帶來絕佳機遇。據(jù)世界領(lǐng)先研究集團一益普索（Tpsos）最新的倫敦奧運會贊助營銷效果調(diào)查顯示，奧運會贊助商身份對品牌

3、美譽度有著明顯的提升作用。其中贊助營銷對伊利、安踏品牌美譽度的提升效果最為顯著，達到24%。（圖1）但任何事都逃不過“兩面性”法則。在享用贊助營銷“豪華人餐”的同吋，企業(yè)必須為此支付數(shù)額巨大的贊助費。例如，1984年洛杉磯奧運會贊助商的門檻僅為400萬美元，此后不斷飆升。據(jù)報道,最近接替聯(lián)想成為2010年冬奧會和2012年倫敦奧運會合作伙伴的宏基為此付出的贊助費超過了7000萬美元。而且，贊助營銷難以產(chǎn)生“立竿見影”的收益效果，企業(yè)不能期望通過一次奧運贊助就馬上產(chǎn)生巨大的收益。因此，贊助營銷往往讓企業(yè)面對巨大的成本考驗。而除了巨大的成本壓力，目前贊助營銷面對的最大威脅無疑是埋伏營銷。益普索（

4、Ipsos）倫敦奧運會贊助營銷效果調(diào)查顯示，作為奧運會贊助商的伊利在消費者認知方面并未和非贊助商的竟?fàn)帉κ置膳＠_差距，伊利很有可能面對蒙牛埋伏營銷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。A.［無提示］提到奧運贊助商，請問您首先想到的是哪個品牌或哪家企業(yè)呢？B.［無提示］除了您剛才提到的贊助商，您知道其他奧運贊助商嗎？（多選）C.［提示］提到奧運贊助商，請問您首先想到的是哪個品牌或哪家企業(yè)呢？而且，贊助營銷對不同類型企業(yè)的影響力不盡相同。以奧運營銷為例，暫且拋開行業(yè)適用性不談，在與體育相關(guān)性很強的行業(yè)，擁有廣泛國際市場的國際化品牌往往比本土品牌的營銷投入更劃算。例如，擁有全球市場的adidas因奧運贊助營銷產(chǎn)生的潛在收

5、益，很有可能要大于以中國本土市場為主的李寧。同時，因有較雄厚的資本，實力較強的企業(yè)巨額贊助投入的風(fēng)險亦較低，而實力較弱的品牌往往因此承受巨大的風(fēng)險。同時，贊助營銷中，影響力較強的傳統(tǒng)知名品牌被“埋伏”的風(fēng)險相對較低，而新的贊助品牌被“埋伏”的風(fēng)險要遠遠大于傳統(tǒng)知名品牌。根據(jù)益普索（Ipsos）調(diào)查，作為倫敦奧運會新贊助商的新興品牌宏基與安踏，由于品牌影響力相對較小，消費者認知并不高，被“埋伏”的風(fēng)險亦較高。幾年前，斥巨資贊助皇馬中國行的中國某本土服裝品牌被adidas“偷襲”成功。雖然此品牌前期投入巨資贊助本次活動，可當(dāng)皇馬的幾位巨星出場時，人們意外地發(fā)現(xiàn)他們球服的胸前醒目地印著"adida

6、s"o看來小品牌考慮大贊助時務(wù)必計劃周全，行事謹慎，否則一不小心難免落得個為大品牌“打工”的下場。成本高，收益慢，一定的品牌局限性和風(fēng)險性一看來誘人的“豪華大餐”吃起來并不那么容易。但是“大餐”畢竟是“大餐”，憑借事件品牌尤其是奧運會品牌的巨大影響力，只要規(guī)劃周到全面，盡量嘗試創(chuàng)新手法，奧運贊助營銷這道“大餐”仍會為企業(yè)帶來巨大、獨特、無法替代的價值體驗。諸多贊助品牌的成功案例一次次證明了贊助營銷巨大投入的確物有所值。在賽場外和路上設(shè)置自己的品牌標(biāo)識、模擬創(chuàng)建相關(guān)賽事活動、電視直播攔截、贊助球員或主持人服裝等，都是埋伏營銷的常用手段。例如，1996年沒有獲得亞特蘭大奧運會贊助資格的耐克，通過

7、“贊助觀眾”的策略（例如雇人在場外發(fā)放有耐克標(biāo)識的掛繩）讓許多人以為它是贊助商，風(fēng)頭遠遠蓋過當(dāng)時真正的贊助商。北京奧運會，李寧并未獲得贊助商資格，但李寧的“飛天”點火和為電視節(jié)目主持人提供服裝，訃很多人誤以為李寧是奧運會贊助品牌，不僅極大地提高了其品牌影響力，還令競爭對手的投入黯然失色。除了沒有獲得贊助資格、為打擊競爭對手不得已而為ZZ外，很明顯，不用支付巨額贊助費、投入成本低是不管大小品牌選擇埋伏營銷的另一