【精品】借勢(shì)“神五”策劃蒙牛品牌飛升

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1、借勢(shì)“神五"策劃蒙牛品牌飛升2003年，最令國(guó)人振奮的事件無(wú)疑當(dāng)屬“神舟5號(hào)小載人航天飛船的成功發(fā)射與回收。“神五"實(shí)現(xiàn)了中國(guó)人的“飛天夢(mèng)想"，成為中華民族偉大復(fù)興的重要象征。航天工程歷來(lái)都是一個(gè)國(guó)家科學(xué)技術(shù)和綜合國(guó)力的表現(xiàn)，會(huì)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。同時(shí)“神五"升空，也是提升中國(guó)國(guó)家形象的一項(xiàng)重要工程。借勢(shì)“神五"成為各行各業(yè)的契合點(diǎn)。這其中不少企業(yè)適時(shí)把握了這個(gè)千載難逢的良機(jī)，全力以赴打造品牌。但各企業(yè)之間在“神五飛天"事件營(yíng)銷(xiāo)上有很大差距，贊助“神五“的企業(yè)很多，但今天能夠清晰記住的首推蒙牛。根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司品牌成長(zhǎng)檢測(cè)系統(tǒng)2004

2、年2月份的最新數(shù)據(jù)顯示，蒙牛品牌在乳業(yè)品牌的各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估中都排在第…位，抓住神舟五號(hào)上天的契機(jī)，蒙牛成功地進(jìn)行了一次借勢(shì)飛升的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。那么蒙牛借勢(shì)“神五"一飛沖天的秘決何在呢？在借“神五”營(yíng)銷(xiāo)的熱潮中，蒙牛借“神五”飛天所進(jìn)行的事件行銷(xiāo)，表現(xiàn)突出，其品牌知名度、美譽(yù)度、品牌影響力都得以顯著提升。同樣的契機(jī)、同樣的事件，有的是不同的運(yùn)用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷(xiāo)的精髓。2003年一蒙牛品牌進(jìn)一步的飛升的轉(zhuǎn)採(cǎi)點(diǎn):自1999年創(chuàng)立伊始，蒙牛乳業(yè)就以優(yōu)界的產(chǎn)品質(zhì)量與精心的策劃宣傳縱橫中國(guó)，成為中國(guó)企業(yè)的一面旗幟：三年多時(shí)間，從千名之外躋

3、身行業(yè)四強(qiáng)；三年多時(shí)間，打造出“中國(guó)馳名商標(biāo)"；三年多吋間，完成銷(xiāo)售額19.5倍的增長(zhǎng)，榮膺中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)冠軍。蒙牛長(zhǎng)大的，長(zhǎng)壯了，已進(jìn)入中國(guó)乳業(yè)第一梯隊(duì)，正在向更高的目標(biāo)邁進(jìn)?！笆兰o(jì)蒙牛、世界蒙?！?，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。這需要為蒙牛品牌注入更深的品牌內(nèi)涵。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蒙牛產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于奶源優(yōu)勢(shì)。蒙牛也?直訴求草原品質(zhì)，相當(dāng)明確品質(zhì)、大草原，“請(qǐng)到我們草原來(lái)！"一句親切的廣告語(yǔ)，清晰透亮地傳達(dá)著蒙牛的“品牌基因”：草原。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這些，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶

4、時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康?；诿膳ｉL(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，2003年成為蒙牛品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)扳點(diǎn)。-?、找好借勢(shì)神五的由頭：蒙牛品牌的航天情結(jié)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形晚象，以及銷(xiāo)售商品的目的。因此，策劃事件行銷(xiāo)，首先得選好…個(gè)新聞?dòng)深^，賦予它新聞價(jià)值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動(dòng)新聞"。抓住事件行銷(xiāo)的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。而借勢(shì)“神五”，無(wú)疑是最好的由頭，因?yàn)椤吧裎濉笔侵袊?guó)的第

5、一品牌?！吧裎?‘的成功發(fā)射與返回，不僅僅意味著中國(guó)航天事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，它對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的各個(gè)方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在這次千載難逢的活動(dòng)中，所有宣傳機(jī)器都被發(fā)動(dòng)了起來(lái)，“神五”被塑造成“中國(guó)第-品牌”。既然是中國(guó)的“第■■品牌”，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的名牌效應(yīng)。它不僅具有其它事件所沒(méi)有的強(qiáng)大傳播力，更能提升產(chǎn)品和品牌的形象。從事件營(yíng)銷(xiāo)的角度，“神五''品牌具有無(wú)比倫比的光環(huán)效應(yīng)，是中國(guó)最大的“光環(huán)品牌”。而蒙牛已成為中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)盟“中國(guó)載人航天事業(yè)"，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，是錦上添花式的事件行銷(xiāo)。蒙牛成為“中國(guó)航天員專用

6、牛奶"就會(huì)具有“超越一般感覺(jué)的感性產(chǎn)品”特性。從而使蒙牛的品牌增加魅力，這是由消費(fèi)者主觀感覺(jué)產(chǎn)生的與人們的消費(fèi)態(tài)度相一致的一種特性。于是我們找到了蒙牛的中國(guó)航天情結(jié)，中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)。二、找好蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從品牌建設(shè)的高度的出發(fā),融入蒙牛長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。落點(diǎn)準(zhǔn)確：——蒙牛的中國(guó)航天情結(jié)，中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)口然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷(xiāo)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)事件行銷(xiāo)的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”事件行銷(xiāo)過(guò)程

7、中，我們始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。為此，我們精確把握住了事件營(yíng)銷(xiāo)的落點(diǎn)：蒙牛的中國(guó)航天情結(jié)，中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)。使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯(lián)系。中國(guó)載人航天精神與蒙牛精神載人航天的成功，是中國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的又一偉大成就，是中國(guó)科技發(fā)展的新的里程碑，是中國(guó)人民自強(qiáng)不息的又一非凡壯舉。成就這一舉世矚目的高科技領(lǐng)域宏偉事業(yè)，既靠我們雄厚的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力作后盾，也需要巨大的精神力量來(lái)推動(dòng)。正是在載人航天工程的實(shí)踐中，在挑戰(zhàn)世界尖端科技領(lǐng)域的艱難征程中，我們的航天人鑄就了

8、科學(xué)求實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新，艱苦創(chuàng)業(yè)、勇攀高峰，團(tuán)結(jié)協(xié)作、無(wú)私奉獻(xiàn)的載人航天精神。這一精神，為中國(guó)航天領(lǐng)域攻堅(jiān)克難、不斷進(jìn)步提供了源源不絕的強(qiáng)大動(dòng)力，也成為中