豐田召回事件案例分析

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1、豐田汽車召回事件案例分析組員：桑春花、戈佳怡、陳學(xué)娟、陳天文、朱琳、張婷婷1創(chuàng)業(yè)以來(lái)的承諾：不懈的追求、不變的承諾----顧客第一、質(zhì)量第一10/6/20212豐田車展3聲勢(shì)浩大的現(xiàn)場(chǎng)10/6/20214豐田章男致歉10/6/20215案例回放事件背景召回記錄事件成因應(yīng)急措施10/6/20216事件背景2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開(kāi)始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計(jì)688314輛。這是我國(guó)2004年實(shí)施汽車召回制度以來(lái)，數(shù)量最大的一項(xiàng)召回。10/6/202

2、17召回記錄1月21日，因加速踏板復(fù)原功能存在故障，在北美市場(chǎng)召回COROLLA、camry、RAV4、Sequoia等8款車車型，共計(jì)230萬(wàn)輛。2月9日，在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，召回與ZVvw30型PRUIS汽汽車剎車系統(tǒng)相同的PRUISPHV、SAI、lexusHS250h等三款車車型21萬(wàn)645輛。同月13日至20日，停產(chǎn)SAI及LexusHS250h車型。3月13日，在日本市場(chǎng)召回TOWNACE、LITEACE兩款汽車共計(jì)1萬(wàn)1131輛。6月30日，在日本市場(chǎng)召回COROLLA等9款汽車共計(jì)4萬(wàn)9562輛。10/6/20218召回記錄7月9日，召回CRO

3、WN汽車2萬(wàn)9745輛。10月21日，追加召回CROWN系列汽車16萬(wàn)2386輛。并同時(shí)召回MARKX、KLUGERL、KLUGERV、HARRIER等7款汽車合計(jì)35萬(wàn)7528輛。11月4日，召回PASSO、IQ兩款汽車合計(jì)6萬(wàn)4620輛。12月13日，在北美市場(chǎng)召回2011年款SiennasMPV汽車11萬(wàn)輛。6月30日，在日本市場(chǎng)召回COROLLA等9款汽車共計(jì)4萬(wàn)9562輛。10/6/20219事件成因公司擴(kuò)張速度過(guò)快，產(chǎn)品質(zhì)量管理和人員培訓(xùn)沒(méi)有跟進(jìn)，導(dǎo)致一系列部件存在缺陷。在擴(kuò)張市場(chǎng)期間沒(méi)有對(duì)員工提出的一些建議進(jìn)行采納，對(duì)顧客的質(zhì)量問(wèn)題反饋沒(méi)有重

4、視，高層的理念存在一定的誤區(qū)，偏離了切戒奢侈浮華，力求樸實(shí)穩(wěn)健的豐田綱領(lǐng)。盲目降低成本，生產(chǎn)擴(kuò)張市場(chǎng)，沒(méi)有注重汽車的售后維修服務(wù)及客戶信息反饋，導(dǎo)致汽車問(wèn)題的累積及最后的爆發(fā)。2000年以后豐田公司在對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，客戶個(gè)人信息方面的資料搜集存在嚴(yán)重的滯后性，為豐田召回門埋下了隱患。10/6/202110應(yīng)急措施豐田在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”。就召回事件向公眾道歉，并承諾竭盡全力重塑消費(fèi)者信心，強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理。2010年3月30日，豐田汽車在日本召開(kāi)“全球質(zhì)量特別委員會(huì)

5、”首次會(huì)議，決定在中國(guó)成立“中國(guó)質(zhì)量特別委員會(huì)”。豐田汽車對(duì)外宣布，將為中國(guó)上市的新型豐田汽車安裝制動(dòng)優(yōu)先系統(tǒng)(BOS)，并盡量在2010年底前對(duì)所有上市車輛安裝此系統(tǒng)。10/6/202111案例點(diǎn)評(píng)召回過(guò)程中暴露的問(wèn)題決策設(shè)想10/6/202112其危機(jī)應(yīng)對(duì)措施違背了危機(jī)管理中的六大基本原則：①事先預(yù)測(cè)原則②迅速反應(yīng)原則③尊重事實(shí)原則④承擔(dān)責(zé)任原則⑤坦誠(chéng)溝通原則⑥靈活變通原則10/6/202113事先預(yù)測(cè)(forecast)原則：因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化；10/6/202114迅速反應(yīng)(fas

6、t)原則：即產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)而坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)；10/6/202115尊重事實(shí)(fact)原則：在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問(wèn)題時(shí)，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無(wú)法令人信服，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯(cuò)了卻不敢承認(rèn)；10/6/202116承擔(dān)責(zé)任(face)原則：危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮而一味推卸責(zé)任，在美國(guó)聽(tīng)證會(huì)和豐田章男來(lái)華道歉之前，消費(fèi)者沒(méi)有感受到豐田方面的誠(chéng)意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦；10/6/202117坦誠(chéng)溝通(frank)原則：豐田公司在發(fā)

7、現(xiàn)問(wèn)題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過(guò)狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過(guò)程失控；10/6/202118靈活變通(flexible)原則：正是由于豐田公司對(duì)這次危機(jī)處理不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。10/6/202119決策設(shè)想進(jìn)行組織的“根本性變革”提升產(chǎn)品的質(zhì)量加快對(duì)消費(fèi)者反饋的速度從顧客角度來(lái)思考企業(yè)的未來(lái)增強(qiáng)和監(jiān)管者溝通的透明度融入地域文化，掌握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向提高自身的技術(shù)水

8、平，加強(qiáng)與同行業(yè)之間的技術(shù)交流10/6/202120對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟