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1、價格策略與運用----價格戰(zhàn)實戰(zhàn)案例分析目錄常用價格策略及使用技巧價格戰(zhàn)認識價格戰(zhàn)應(yīng)對策略案例常用的價格策略新產(chǎn)品價格策略撇脂定價策略高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。滲透定價策略低價格策略，在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場滿意定價策略介于兩者間的價格策略，能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意心理定價策略整數(shù)定價，“一分價格一分貨”的感覺，提高商品形象。尾數(shù)定價，產(chǎn)生大為便宜的感覺。分級定價，產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，容易接受。聲望定價，基于質(zhì)量、
2、品牌、性能、渠道、服務(wù)差異等。招徠定價，價格誘餌吸引顧客，帶動其他商品。慣性定價，如日常生活中的飲料、大眾食品等。常用的價格策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價策略任選品定價策略連帶產(chǎn)品定價策略副產(chǎn)品定價策略常用的價格策略價格調(diào)整策略價格折扣策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣（累計、非累計）3、職能折扣4、季節(jié)折扣5、推廣折扣或折讓6、以舊換新折讓促銷價格策略1、季節(jié)性削價2、心理折扣3、削價促銷（商品質(zhì)量好、削價幅度適度、種類要恰當、數(shù)量要合理、計劃性和針對性）地理定價的策略1．產(chǎn)地價格（FOB）2．到岸價格（CIF）3、成要加運
3、費價格（CF）4．分區(qū)運送價格5．?運費補帖價格常用的價格策略價格調(diào)整常用技巧提價技巧公開真實成本提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品含量附送贈品或優(yōu)待降價技巧增加額外費用支出(如增加服務(wù)內(nèi)容等)改進產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量增加或增大各種折扣比例饋贈禮品價格戰(zhàn)現(xiàn)象重要的經(jīng)濟現(xiàn)象：幾乎波及絕大多數(shù)競爭性產(chǎn)業(yè)；各類觀點紛爭，國家干預現(xiàn)象透視：國際與國內(nèi)環(huán)境；價格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存；價格戰(zhàn)在中國的經(jīng)濟大背景下的演繹利弊分析:在當前我國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏
4、得競爭優(yōu)勢方面效果是明顯的。價格戰(zhàn)的本質(zhì)透視基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價格戰(zhàn)價格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應(yīng)；國際競爭性產(chǎn)業(yè)的利潤趨向；行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌；基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的價格戰(zhàn)率先的發(fā)動者與跟隨者；企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢；基于產(chǎn)業(yè)鏈的價格戰(zhàn)廠商聯(lián)手的價格戰(zhàn)；品牌渠道挑起的價格戰(zhàn)；明確自己的戰(zhàn)略定位是總成本領(lǐng)先還是差異化戰(zhàn)略；具備戰(zhàn)略條件（WHO）品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量達到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標顧客認同。以新產(chǎn)品上市作為先導和后續(xù)手段有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進的生產(chǎn)裝備有一流的管理水平強大的自我配套能力較低的
5、負債率戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn)什么時間（WHEN）產(chǎn)品成長期市場成長空間大、易擴大銷量和份額市場容量大、對抗??；催熟市場、易共贏作大蛋糕競爭手段各異、易共生行業(yè)成熟期市場穩(wěn)定、零和博弈、代價高、收益小什么產(chǎn)品（WHAT）一般來說，只有價格需求彈較大的產(chǎn)品戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn)規(guī)避價格戰(zhàn)戰(zhàn)略阻止進入的戰(zhàn)略適時降低贏利水平，提高經(jīng)濟規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進入難度、顧客忠誠度等方面的“門檻”反擊戰(zhàn)略限定價格競爭范圍、競爭引向非價格因素，或者及時改變行業(yè)競爭的規(guī)則多點進攻戰(zhàn)略（相互制衡）信號管理策略1.不要過多的評價競爭對手
6、的行為2.處理庫存時要注意策略，不要讓對手看成是“趕盡殺絕”的開始3.不給經(jīng)銷商過大的壓力，也不誤信其價格誤導經(jīng)營層面上應(yīng)對價格戰(zhàn)如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動；否則就穩(wěn)定價格，穩(wěn)定競爭秩序；如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動；如果跟進，愈快愈好；高度同質(zhì)化的市場，只能跟進，且大幅度跟進；差異化市場，則變相遏止；價格需求彈性小的行業(yè)，不宜進行價格戰(zhàn)；選擇產(chǎn)品的認知價格/質(zhì)量組合模式，提高客戶價值；對于市場領(lǐng)導者，推出阻擊品牌，保護主體市場；操作層面上打好價格戰(zhàn)降價要“師出有名”時機選擇(貴友—春節(jié)降價、本田—逼迫雅瑪哈)縝密策劃、
7、出奇制勝（古井的“降度降價”）注意降價幅度，共同分擔少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好知名度高、市場占有率大的商品降價效果更好注意掌握降價信息傳播的速度與渠道降價標簽的使用效果（算明白帳）利用“好買漲不買落”的消費心理案例討論萬和、長虹和格蘭仕特點：格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。格蘭仕降價的特點之一是消滅游兵散勇的目標十分明確。規(guī)模、節(jié)奏鮮明格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不低則已，要低就要比別人低30%以上。“沒有降價二分錢不能抵消的品牌忠誠”以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ)“只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不
8、輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利”課程結(jié)束，謝謝大家！
