中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的運(yùn)用——以對(duì)聯(lián)廣告為例

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1、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的運(yùn)用——以對(duì)聯(lián)廣告為例摘要：近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化在各個(gè)文化領(lǐng)域運(yùn)用越來(lái)越多，對(duì)聯(lián)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化之一，有著悠久的歷史文化。對(duì)聯(lián)廣告是具有我國(guó)民族風(fēng)格的一種文字廣告形式，在廣告中引用對(duì)聯(lián)，可以使廣告的效果變得更好。對(duì)聯(lián)在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)十分廣泛，本文從實(shí)用和文學(xué)藝術(shù)的結(jié)合，從商業(yè)和社會(huì)文化統(tǒng)一，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的融合等諸多方面可體現(xiàn)出對(duì)聯(lián)運(yùn)用于廣告可以有效增強(qiáng)廣告的作用。并對(duì)對(duì)聯(lián)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的局限提出了解決對(duì)策。關(guān)鍵字：對(duì)聯(lián)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)意義及局限對(duì)策Abstract：Inrecentyears,Chines

2、etraditionalcultureinvariousculturalfieldsmoreandmoreuseofcouplet,asoneoftheChinesetraditionalcultures,hasalonghistoryandculture.Advertisingisourcountrynationalitystyleatextformofadvertising,advertisinginthequotedcouplets,canmaketheadvertisingeffectisbetter.Coupletinthemo

3、dernadvertisementoriginalityisverywide,fromthepracticalandliteraryart,fromthecommercialandsocialculture,fromthetraditionalandrealisticfusionandotheraspectscanbereflectedonthetransportusedforadvertisingcaneffectivelyenhancetheroleofadvertising.Andcoupletsinmodernadvertisem

4、entusedlimitationsproposedthesolutioncountermeasure.Keywords：PoeticcoupletadCreativeexpressionSignificanceandlimitationsCountermeasure引言17廣告作為一種經(jīng)濟(jì)和文化行為,越來(lái)越受到人們的關(guān)注。一方面,人們仿佛生活在一個(gè)廣告世界之中,無(wú)論是電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳媒領(lǐng)域,還是商場(chǎng)、馬路、車輛等現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景,包括現(xiàn)在的新媒體網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)都無(wú)法躲避廣告的侵?jǐn)_。以致有人說(shuō)：我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。另

5、一方面,廣告不但以大眾消費(fèi)的方式,引領(lǐng)著人們的商品消費(fèi)行為,同時(shí)也以自己或隱或顯的文化意義,傳達(dá)著一定的價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣等,影響著人們的精神文化消費(fèi)。正是鑒于廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中扮演的重要角色,業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者呼吁以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素來(lái)提升中國(guó)廣告的品位和特色,為中國(guó)廣告走向世界提供強(qiáng)力支撐，而對(duì)聯(lián)廣告也是中國(guó)傳統(tǒng)文化中很重要的元素之一。一、中國(guó)傳統(tǒng)文化（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化的概念　中國(guó)傳統(tǒng)文化是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中形成和發(fā)展起來(lái)的、保留在中華民族中間、具有穩(wěn)定形態(tài)的中國(guó)文化，包括思想觀念、思維方式、價(jià)值取向、道德情操、禮儀制度

6、、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、生活方式、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)、教育科技、文物典籍等。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族的歷史遺產(chǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中的展現(xiàn)，它有著特定的內(nèi)涵以及占據(jù)主導(dǎo)地位的基本精神。（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化的類型中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，其中有很多古詩(shī)文、神話傳說(shuō)、民間故事、成語(yǔ)典故，可以作為廣告創(chuàng)意的取材來(lái)源。廣告若能對(duì)這些傳統(tǒng)文化元素加以合理利用和編改，就會(huì)達(dá)到一種驚人的效果，成為一種新的文化形式。17中國(guó)傳統(tǒng)文化元素又可以細(xì)分成三種：1、民俗文化：傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)余、民間信仰、服飾、器皿。2、傳統(tǒng)藝術(shù)：國(guó)畫(huà)、書(shū)法、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝。3、傳

7、統(tǒng)文學(xué)：古典詩(shī)詞歌賦、典故神話傳說(shuō)、對(duì)聯(lián)、俗語(yǔ)。其中傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)在廣告的運(yùn)用中非常頻繁，其實(shí)廣告若能對(duì)這些傳統(tǒng)文化元素加以合理利用和編改，就會(huì)達(dá)到一種驚人的效果，成為一種新的文化形式。二、對(duì)聯(lián)廣告（一）對(duì)聯(lián)的概念和特點(diǎn)對(duì)聯(lián)，又稱楹聯(lián)或?qū)ψ樱菍懺诩?、布上或刻在竹子、木頭、柱子上的對(duì)偶語(yǔ)句，寓意頗深、對(duì)仗工整、平仄協(xié)調(diào)、是一字一音的中文語(yǔ)言獨(dú)特的藝術(shù)形式。對(duì)聯(lián)最早起于五代后蜀主孟昶，它是中華民族的文化瑰寶。對(duì)聯(lián)又稱楹聯(lián)、對(duì)偶、門對(duì)、春貼、春聯(lián)、對(duì)子、桃符等，是一種對(duì)偶文學(xué)，起源于桃符。對(duì)聯(lián)是利用漢字特征撰寫的一種民族文體，一般不需要押韻（律詩(shī)中

8、的對(duì)聯(lián)才需要押韻）。傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)的形式相通、內(nèi)容相連、聲調(diào)協(xié)調(diào)、對(duì)仗嚴(yán)謹(jǐn)。對(duì)聯(lián)的特點(diǎn)：1.上下聯(lián)字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同。除有意空出某字的位置以達(dá)到某種效果外，上下聯(lián)字?jǐn)?shù)必須相同。2.對(duì)應(yīng)位置詞性相同。