第一章廣告概述上篇

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1、第一章廣告概述上篇：名詞解釋廣告：由可識(shí)別的出資人通過(guò)媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)，廣告是營(yíng)銷傳播的工具2—，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷的不僅僅是商品利服務(wù)，也包括觀念和主張。下篇：考點(diǎn)詳解如何理解廣告是i種營(yíng)銷傳播？廣告既是營(yíng)銷，乂是傳播，既不是單純的營(yíng)銷，乂不是單純的傳播，廣告為營(yíng)銷服務(wù)，是一種重要的營(yíng)銷工具和手段，其終極忖標(biāo)指向就在于有效實(shí)現(xiàn)商品的銷售，廣告通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售。廣告是營(yíng)銷的表述，忽略了廣告營(yíng)銷手段和方式的特異性，廣告是傳播的表述，乂忽略了廣告終極目標(biāo)的指向性

2、，均有所不足；廣告是-?種營(yíng)銷傳播，只是說(shuō)廣告是營(yíng)銷傳播的工具之一，并不是營(yíng)銷傳播的全部；廣告作為i種營(yíng)銷工具和手段，不僅僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷的不僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張，廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。廣告按營(yíng)銷分類有哪些？廣告按照其營(yíng)銷的商品和服務(wù)的差異，可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)營(yíng)銷的商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告乂有消費(fèi)品廣告和生產(chǎn)資料廣告；根據(jù)營(yíng)銷的地域范圍的差異，廣告乂分全球性廣告、國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；根據(jù)營(yíng)銷策略來(lái)劃分，廣告又分形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、價(jià)格廣告、產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告。廣告按照所使用的媒體類型如何分類？紙質(zhì)媒體

3、廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告；紙質(zhì)媒體廣告包括：報(bào)紙廣告、雜志廣告、畫(huà)冊(cè)海報(bào)招貼等印刷宣傳品；電子媒體廣告包括：廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告，還有錄音、錄像、幻燈、電話、收集、電子顯示屏等廣告樣式；其他媒體廣告包括：路牌、霓虹燈籌戶外媒體廣告，汽車、火車、飛機(jī)等各種交通工具廣告,紀(jì)念品廣告，各種櫥窗展示、實(shí)物陳列、模特展示，以及銷售現(xiàn)場(chǎng)的各類陳列物、展示物、懸掛物等銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，也叫POP廣告，另外還有煙霧廣告、飛艇廣告、光線廣告以及人體廣告等。廣告按照傳播分類的依據(jù)有哪些？第一，按照廣告所使用的媒體類型劃分；第二，按照廣告所使用的傳播元素劃分；第三，按照傳播目的與傳播效果差異

4、劃分；第四，按照廣告的傳播策略劃分?，F(xiàn)代廣告的顯著特征有哪些？一、傳播媒介的大眾化；二、運(yùn)作機(jī)制的代理化；三、存在形式與活動(dòng)方式的整體化。現(xiàn)代廣告的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？20世紀(jì)20年代至30年代，理性訴求與情感訴求吋代；40年代至50年代,USP時(shí)代；50年代至60年代，創(chuàng)意革命時(shí)代；起始丁?60年代的品牌時(shí)代；起始丁TO年代的定位時(shí)代；80年代的CIS吋代；90年代的整合營(yíng)銷傳播吋代。現(xiàn)代廣告的跨世紀(jì)發(fā)展而臨哪些問(wèn)題？第一，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)；第二，整合營(yíng)銷対營(yíng)銷傳播整合的現(xiàn)實(shí)要求對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)；第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起于高速發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)。簡(jiǎn)述廣告的功能與

5、作用?？偟膩?lái)看，廣告的功能與作用主要有兩個(gè)層而：工具性層面——廣告的營(yíng)銷功能，是廣告的木質(zhì)功能，廣告是一種營(yíng)銷的工具和手段；商品和服務(wù)的信息的告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最基本的功能與效用；社會(huì)性層面——廣告超乎工具性功能Z上的社會(huì)性功能，稱Z為廣告延伸功能，即廣告本質(zhì)功能的一種社會(huì)性深入和擴(kuò)張。廣告作為一種社會(huì)存在，既具有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的工具性功能與作用，乂具有對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生影響的社會(huì)性功能與作用。廣告工具性的營(yíng)銷功能與社會(huì)性的經(jīng)濟(jì)、文化功能所引起的廣告的社會(huì)倫理沖突是不容忽視的，需要社會(huì)對(duì)廣告行為進(jìn)行規(guī)范，同吋要求廣告?zhèn)鞑フ咦杂X(jué)遵守符合社會(huì)責(zé)任原則的道徳倫理標(biāo)準(zhǔn)。不斷的人量投放廣告，是否

6、一定會(huì)帶來(lái)銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)？廣告的功能與效川并不是無(wú)限的，廣告萬(wàn)能論是一種錯(cuò)課的看法。第一，廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要工具和手段，卻不是唯一的工具和手段，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要營(yíng)銷諸要素的共同努力和配合，廣告不口J能負(fù)擔(dān)營(yíng)銷的全部責(zé)任，實(shí)際上也負(fù)擔(dān)不起營(yíng)銷的全部責(zé)任，特別是在整合營(yíng)銷的現(xiàn)在。第二，僅就廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，銷售量的人小取決于企業(yè)廣告投放量的大小，在一定的界限內(nèi)是正確的，超出這個(gè)界限，無(wú)論如何加大廣告投入量都無(wú)法使銷售上升。第三，不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品牛命周期，不同的市場(chǎng)環(huán)境，廣告的功能和效用也都不盡相同。簡(jiǎn)述美國(guó)學(xué)者肯尼斯朗曼的廣告投放模式觀點(diǎn)。朗曼主張任何品牌做廣告，只能在兩銷售點(diǎn)——

7、臨限程度與最大銷售程度Z間發(fā)牛效果，不做廣告也會(huì)有一定的銷售存在，這個(gè)銷售水平朗曼稱Z為“臨限”程度，投入廣告后，會(huì)引起銷售量的持續(xù)增長(zhǎng)，但銷售量與廣告投放量并不是始終成正比增長(zhǎng)，廣告投入不斷加大后,銷售量的增長(zhǎng)會(huì)逐步放緩，直至停止增長(zhǎng)甚至開(kāi)始下降，銷售水平的最高點(diǎn)，朗曼稱Z為最高銷售點(diǎn)，他認(rèn)為達(dá)到這個(gè)點(diǎn)后，在加大廣告投入也不能促進(jìn)銷售上升。簡(jiǎn)述廣告與媒介經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。近代以來(lái)，廣告與媒介一直處于互動(dòng)發(fā)展過(guò)程之屮，新興的人眾傳媒為廣告提供了一種最