飲料市場營銷管理策略分析

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1、現(xiàn)代飲料企業(yè)和市場營銷管理策略分析——以加多寶涼茶為例摘要：在當今這個競爭白熱化的時代，市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運的重要因素，其中機遇和挑戰(zhàn)并存。企業(yè)必須加快學習，勇于創(chuàng)新，努力完善企業(yè)市場營銷的管理過程。中國飲料市場未來發(fā)展空間很大，未來的競爭更加激烈，飲料企業(yè)要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點，在細化產(chǎn)品的消費群體中，加以強有力的市場營銷管理分析，做好企業(yè)管理工作，開拓出自己的市場。本文將從市場營銷管理設計方案的分析、計劃、實施、控制方面，以加多寶涼茶、可口可樂為例對我國飲料市場的營銷管理進行分析。關鍵字：飲料企業(yè)、飲料市

2、場營銷、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷、現(xiàn)代企業(yè)管理正文：“正宗好涼茶，正宗好聲音”從2012年7月13日的一個半月里，這句口號伴隨著一款橫空出世的音樂節(jié)目而變得耳熟能詳。“中國好聲音”一夜之間成為了大街小巷熱議的話題，每周五的時候，似乎全國的老老小小都會為周末這場懸念與夢想并存的的音樂盛會而期待?！爸袊寐曇簟币呀?jīng)成為一檔能夠與超女、非誠勿擾相媲美的周末娛樂節(jié)目?！爸袊寐曇簟弊鳛榻衲曜罨鸨囊魳氛嫒诵悖佣鄬毤瘓F成為其特約贊助商，這是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項重大舉措。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多

3、寶涼茶與中國版“THEVOICE”的結(jié)合點。觀眾們在被“中國好生意”這檔電視、網(wǎng)絡熱播的節(jié)目吸引的時候，也有許多人開始關注到了這檔音樂節(jié)目背后的特約贊助商，加多寶涼茶。觀眾們很快就想起，2011年“王老吉涼茶”的爭名大戰(zhàn)，很顯然，這一場音樂真人秀是加多寶集團在那一場大戰(zhàn)之后做出的有力反擊。從“中國好聲音”這一擋節(jié)目來看，加多寶強大的廣告投入和支出，毫無疑問的在市場占有率中起到了巨大的作用。先撇開加多寶的營銷管理和經(jīng)營策略來看，回到我國飲料市場上。面對在我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，進入全面競爭時代。加多寶這家中國飲料市場的巨頭的市場營銷管理，值得我國大部分的飲料企業(yè)學習。下面

4、將從市場營銷管理設計方案的分析、計劃、實施、控制方面，對我國飲料市場的營銷管理進行分析。第3頁共4頁1.企業(yè)市場營銷計劃分析任何組織的任何工作都始于計劃，企業(yè)的市場營銷工作也不例外。營銷計劃的制定為企業(yè)如何利用其特有優(yōu)勢提供了一個分析框架。制定和實施市場營銷計劃是市場營銷組織的基本任務，而在制定周密計劃之前，需要對企業(yè)所面臨的營銷機會進行分析。為了成功地挖掘出營銷機會，企業(yè)不僅要對營銷機會進行分析，同時還要具體分析市場的需求特點以及購買者的行為。除開了對企業(yè)營銷機會分析、和營銷計劃的編制之外。飲料企業(yè)需要進一步對飲料市場進行細分，并且對企業(yè)目標市場進行選擇。所謂的市場細分，就是按

5、照一定的標準，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需要的消費群體的過程，市場細分是企業(yè)有效開拓市場的重要工具，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和發(fā)覺新的市場機會、有效利用自愿、獲得競爭優(yōu)勢及有利于企業(yè)自身對環(huán)境的應變和營銷策略的調(diào)整。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的服務對象，關系到企業(yè)的業(yè)務，目標的落實。是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。1.1我國飲料市場情況分析隨著人們生活水平提高，中國的飲料行業(yè)進入了一個快速發(fā)展時期，同時，飲品行業(yè)仍然存在巨大潛力，也正因為如此，中國的飲料行業(yè)競爭漸漸趨于白熱化。2004年飲料市場終端的色彩斑斕達到了空前程度，廣告運動也幾乎失去了品類主題，茶飲料、果汁、兩樂以及功能飲料首次在

6、終端占位和廣告?zhèn)鞑ブ行纬善胶?。雖然時尚前沿被功能飲料占據(jù)，但相比2002~2003年的茶飲料主流，功能飲料似乎只在概念和氣勢上占優(yōu)，并沒有對其他品類形成侵占性的沖擊，可見品類多元化已經(jīng)從大份額主流交替時期過渡到均分時期，各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、高濃度果汁、茶飲料等逐漸沉淀為基礎品類。[1]我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，并進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領域激烈拼殺?？梢灶A見，中國飲料市場未來發(fā)展空間很大，未來的競爭會更加激烈，新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點，在細化產(chǎn)品的消費群體中，開拓出自己的

7、市場。[2]1.2加多寶的市場營銷策略分析首先是加多寶的市場定位，推廣加多寶新品牌的同時又守住王老吉的老顧客，并阻擊紅罐王老吉可謂“一箭三雕”。加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時一貫的定位思想，對加多寶涼茶進行了精準、明確的定位：正宗涼茶領導者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，