典晶-瀛海策略提報2011.4

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1、瀛海名居廣告推廣策略提報回顧一：廣告論調(diào)西班牙風(fēng)情/西班牙建筑/番茄節(jié)/西班牙大使/西班牙雕塑展/唐吉柯德紀念日/全現(xiàn)房公開/地中海文化/西班牙大宅/融墅建筑/森態(tài)建筑/森態(tài)院落/唯一/NO1/手工建筑……甚至提出“輕藐行政公寓，超越復(fù)層豪宅，比別墅好，比TOWNHOUSE更好”的論調(diào)。還有偏激獨特的推廣，“北京的老房子，今天該退伍了”。這些，瀛海名居都講過了?？偨Y(jié)瀛海名居之前的廣告推廣之所以如此混亂，是因為一直沒有尋求到項目的魂。那種第一眼看到項目的美好感受，沒有完美的展現(xiàn)和堅持。之前所有到現(xiàn)在都是過去時，現(xiàn)在我們希望屏棄過去，從項目的最核心價值出發(fā)，做最純粹的推廣?；仡櫠号c中原以及

2、開發(fā)商的三次溝通第一次．中原銷售部。楊總。三個關(guān)鍵詞。風(fēng)情。超值。個性。第二次．各方溝通會。包總。中國唯一的建筑。特殊產(chǎn)品的特殊推廣方式。張雷。你所不能忽視的細節(jié)。第三次．與中原策劃部。蔡天宇。關(guān)鍵詞。唯一性。小眾性。最后總結(jié)出的“創(chuàng)造性”。創(chuàng)造性的推廣也就是說產(chǎn)品的最核心價值二者如果能夠結(jié)合起來，就是瀛海名居創(chuàng)造性推廣思路的啟動按紐。瀛海名居其實一直并不缺乏個性化推廣，從最早的手工建筑到北京的老房子都該退伍，都是這類型推廣的一種表達方式。唯一性風(fēng)情創(chuàng)造性推廣的原則1、一種腔調(diào)所表述的語言。創(chuàng)造語言模式風(fēng)格。2、一種形象所識別的符號。創(chuàng)造視覺元素風(fēng)格。3、一種姿態(tài)所決定的高度。創(chuàng)造空競爭

3、差異化。唯一性。核心詞：細節(jié)。產(chǎn)品最獨一無二的特征，產(chǎn)品的細節(jié)點，相信能夠感動和打動我們的細節(jié)，同樣也能夠打動客戶。風(fēng)情。核心詞：西班牙。西班牙是瀛海名居最外在的氣質(zhì)體現(xiàn)。關(guān)于西班牙，其實之前的瀛海名居已經(jīng)講了很多。但是，今天我們所剖析的西班牙風(fēng)情的延伸性和感染力，以及說服客戶力度的強弱，是西班牙風(fēng)情表述的關(guān)鍵。創(chuàng)造性推廣西班牙細節(jié)西班牙細節(jié)/理念。MELVINVILLARROEL，是瀛海名居的建筑設(shè)計師，西班牙的首席設(shè)計大師。MELVIN所設(shè)計的傳世建筑以及瀛海名居，體現(xiàn)的是對于西班牙建筑傳統(tǒng)的一種延續(xù)和傳承，而這其中的關(guān)鍵是，它傳承了西班牙那種“手藝”精神，是可以生產(chǎn)和不斷“生長”的

4、，這個作品建造的過程中，卻始終堅持了對于細節(jié)的關(guān)注和美感的審視，不斷的對產(chǎn)品進行更新，不斷的精心研磨每一個細節(jié)。西班牙細節(jié)/風(fēng)格。瀛海名居也同樣帶有一種溫暖和妥帖的尺度。MELVIN的設(shè)計首先是延續(xù)了西班牙建筑傳統(tǒng)中的豐富的結(jié)構(gòu)和空間，包括景觀小品、裝飾結(jié)構(gòu)和梁柱結(jié)構(gòu)和外墻的手工制造等，這個傳統(tǒng)源于西班牙的貴族建筑群體。同時，瀛海名居的建筑所體現(xiàn)出一種非常簡約的風(fēng)格，純凈的白色在艷麗的鮮花和繁茂的樹木的襯托下顯得尤其內(nèi)斂，富于變化的線條整體看來卻十分純樸和統(tǒng)一。與景觀、植物、環(huán)境的融合上細致入微，在材料的使用上更加注重生態(tài)需求。西班牙細節(jié)/產(chǎn)品。自然成城獨一無二的規(guī)劃/層層退臺自由空間/

5、花臺露臺/11色釉面的瓦/多邊戶型北京罕有/180度景觀/真正意義上的組團規(guī)劃/外墻手工抹灰/白色小鎮(zhèn)感覺/洗手間天窗/掛滿天竺葵的雕花陽臺/西班牙陶制瓦搭砌的屋頂和陽臺/5000平米的地中海CLUB/2000平米廣場/廣場中心的標高是16米燈塔/圓形塔樓/精致的入口拱門/大量西班牙原汁原味風(fēng)情的建筑符號被運用在各個細節(jié)……西班牙細節(jié)的核心理念是對于西班牙建筑和藝術(shù)的精神傳承是對西班牙風(fēng)情的最完美展現(xiàn)是對西班牙產(chǎn)品細節(jié)的精研細磨是不可模仿和再現(xiàn)，是獨一無二的建筑。是用一種“永不完工”的西班牙精神打造的完美建筑；是一種西班牙建筑傳統(tǒng)最淋漓盡致的體現(xiàn)。推廣概念：瀛海名居。永不完工的西班牙。永

6、不完工的不是建筑，而是西班牙的精神永不完工的不是社區(qū)，而是西班牙的風(fēng)情永不完工的不是房子，而是西班牙人對于建筑細節(jié)的堅持和精細研磨。換言之，其實是社區(qū)已經(jīng)是全成品現(xiàn)房，但那種精神和風(fēng)情以及對于建筑品質(zhì)的堅持卻是一直在繼續(xù)。VI視覺表現(xiàn)瀛海名居現(xiàn)場的第一感覺是冷。需要用暖色來填充。這一種橙黃所表述的就是西班牙的陽光和熱情。它更是陶制瓦所呈現(xiàn)出的那種暖色，是一種自然生長的生活，用一種涂抹漆料的美術(shù)方式，表達了一種自然流露的西班牙熱情。手寫體的永不完工的西班牙，純樸簡潔，識別性強。英文名TOWNING，生活的熱情進行中。不同組合使用名片/信封/信紙手提袋推廣原則：攘外必先安內(nèi)安內(nèi)解決銷售工具混

7、亂的問題，注重形象包裝的調(diào)整和銷售工具的統(tǒng)一更新，以及遠程、中程、近程的引導(dǎo)系統(tǒng)。減少報紙廣告的投放力度，改投放費用相對合理，目標人群清晰的雜志媒體，保持一個穩(wěn)定和有頻率的投放和形象確立。比如三聯(lián)生活周刊，全國性的大眾媒體，費用低，已形成一定的投放趨勢，北京眾多高檔地產(chǎn)投放效果明顯，能形成直接來電來訪。攘外春節(jié)后，3月正式啟動廣告攻勢。以西班牙的風(fēng)情和全成品的西班牙產(chǎn)品細節(jié)點燃消費者的關(guān)注激情。戶外單立柱。白色的房子和屋頂所呈現(xiàn)的橙