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1、宏—的渠道迷局管理在自家門口水土不服，這是奇怪的事情，然而這已經(jīng)是困擾宏?十幾年的問題了。首先看宏？品牌在各地發(fā)展的差異：遠(yuǎn)在歐洲市場，宏？的市場份額已經(jīng)達(dá)到了35%,即使在美國也達(dá)到了15.6%,與之相對應(yīng)的，是在中國內(nèi)地市場慘兮兮的7%。再看同在中國內(nèi)地市場的各個品牌：本土品牌聯(lián)想占據(jù)地利，一直領(lǐng)跑自然無可厚非，而國外品牌戴爾和惠普也各自占據(jù)了15%左右的市場（惠普在2010年略有下降），即使同為中國臺灣企業(yè)，華碩也躋身前四。宏？以其在全球市場突飛猛進(jìn)的勢頭，卻在中國內(nèi)地市場一再吃癟一宏?到底在內(nèi)地市場遭遇了什
2、么？橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳1976年施振榮創(chuàng)辦宏？，1987年正式將品牌命名為“Acer”。此后近十年，其在全球設(shè)廠、成立合資公司，并讓各地分公司上市。但宏？的國際化征程并非一帆風(fēng)順，其間經(jīng)歷過數(shù)次投資口虧的重挫。宏？自此開始進(jìn)行“二次再造”，并利用新經(jīng)銷模式逐漸在歐洲市場打開局而。新經(jīng)銷模式類似于“微笑曲線”：左邊代表研發(fā)，中間代表制造，右邊代表營銷，宏？的選擇就是加強(qiáng)左右兩邊的研發(fā)和營銷，逐漸放棄制造部分，將生產(chǎn)、銷售和物流等環(huán)節(jié)以外包和合作的形式交給代工廠商和經(jīng)銷渠道等，不做任何與合作廠商重復(fù)的事。在
3、2000年將新宏？、緯創(chuàng)、明基戰(zhàn)略分拆后，宏？已經(jīng)徹底放棄生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)。在舍棄生產(chǎn)環(huán)節(jié)后，宏?采取了多供貨商策略。在選擇代工廠商時，宏?秉持“三三原則”,即選擇全球前三大筆記本電腦代工廠商，而且宏？的出貨量耍在它們的出貨量中至少排到前三。目前，宏？的代工廠商主要是仁寶、緯創(chuàng)和廣達(dá)等。這些代工廠商每家負(fù)責(zé)幾個機(jī)型，從而可以保證每個機(jī)型的質(zhì)量、性價比和上市速度。并且，不同于其他PC廠商對直銷和渠道的并重，宏?在其所有市場都100%依賴經(jīng)銷渠道。渠道銷售有效地降低了宏？的運營成本。宏?也不參與物流環(huán)節(jié),所有的產(chǎn)品按照宏？
4、的指令直接送給經(jīng)銷商和客戶，不但省去了倉儲和物流成本，也提高了自己對市場的反應(yīng)速度。由此可見，新經(jīng)銷模式最直接的好處是降低運營成木、提高市場響應(yīng)速度。宏?正是利用這種渠道模式在歐洲逐步打開市場并占據(jù)了大部分市場份額。然而，新經(jīng)銷模式并非完美無缺。將生產(chǎn)、渠道和銷售交給合作伙伴固然可以降低成木，卻要求更高的協(xié)同控制能力，以便從整體把握供應(yīng)鏈和市場，否則極易出問題。這種模式的實行，對于市場的規(guī)范程度和整合程度要求極高。而這，正是宏?在將這種成功模式復(fù)制到中國內(nèi)地市場時所面臨的最大問題。在新經(jīng)銷模式得以成功的歐美市場，宏
5、？的主要渠道是沃爾瑪、家樂福、白思買、MediaMarkt和Dixons等容易管理控制的大賣場。在歐美大賣場，各晶牌產(chǎn)品按價格段陳列，促銷員不專屬于某個品牌，消費者很容易在期望的價格段內(nèi)客觀地比較各個品牌外觀、配置、性能的不同，從而作出購買決定。而在中國內(nèi)地市場，80%?85%的消費PC市場則由電腦城中多、雜、散、亂的零售店控制，它們大多是同吋兼營兒個品牌的中小經(jīng)銷商，也有很多是單品牌專賣店，渠道生態(tài)異常復(fù)雜。同時，消費者的購買決策過程也與歐美市場有很大的不同。因此，當(dāng)2005年賴岳泰在中國內(nèi)地復(fù)制新經(jīng)銷模式吋，遭
6、到了市場冷遇。這對宏?來說是非常重大的潛在損失，因為2006年前后止是其發(fā)力實現(xiàn)快速增長的最佳窗口期，卻遺憾地錯過。不斷變通，不斷試錯事實上，自1993年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，宏？的負(fù)責(zé)人和渠道構(gòu)架就不斷在試錯的過程屮變來變?nèi)?，這是一個痛苦的適應(yīng)過程。1998年，宏?在中國內(nèi)地釆用了全國總代理制。從2002年到2003年,宏?先后在主要城市成立了18家分公司。到了2003年12月，宏?開始變革內(nèi)地的渠道體系，取消了天承、八達(dá)、銀嘉、雙輝四大總代理,以新成立的18家分公司和新增加的數(shù)百名員工管理渠道，一口氣發(fā)展了600家
7、分銷商，全面推行渠道扁平化。2004年3月，宏?乂撤銷了8家區(qū)域總代理，開始與眾多城市的中小型代理商合作，但很快就由于渠道混亂而終止；然后乂選擇了一些省級代理，但是此次變革并不成功。因此，2004年屮后期，宏？又開始醞釀冋歸總代理制。2005年，宏？再次對渠道動手術(shù)，正式回歸總代理制。英邁和神州數(shù)碼成為宏?新的中國市場總代理，在賴岳泰的領(lǐng)導(dǎo)下，宏?希望再現(xiàn)口己在歐洲的成功，將新經(jīng)銷模式復(fù)制到內(nèi)地市場。然而，正如前文所提到的，中國內(nèi)地與歐洲市場存在明顯的差異，導(dǎo)致新經(jīng)銷模式在內(nèi)地?zé)o法伸展拳腳，反而凸顯短板處處受到限制
8、。2009年4月，宏?全球副總裁、中國區(qū)營運總部總經(jīng)理艾仁思上任，挖來原惠普中國區(qū)高級副總裁張永紅出任宏？中國地區(qū)業(yè)務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理，張永紅對宏?渠道策略作出了重大調(diào)整，由新經(jīng)銷模式改為采用FA模式(FinancialAgent)—建立一個規(guī)模更大的渠道管理部，并建立管理流程制度和體系；在一到三級城市完全取消分銷體系，改為全部要求經(jīng)銷商以店面去覆蓋，而在四六級
