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《何愴的博客——企業(yè)營銷戰(zhàn)略——企業(yè)營銷戰(zhàn)略——盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時(shí)間喝土老吉飲料成了一種時(shí)尚，土老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝壬老吉卻一直默默無聞。關(guān)于綠色盒裝王老吉涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”Z稱。到了近代，王老吉涼茶
2、更隨著華人的足跡遍及世界各地。20卅紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營。盒裝王老吉?jiǎng)t由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。王老吉紗業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業(yè)對(duì)其推廣力度
3、有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。從2004年開始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火,喝王老吉”廣告語進(jìn)行推廣。通過一年時(shí)間的推廣，王老吉藥業(yè)感到,盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進(jìn)銷量。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場(chǎng)最大潛力應(yīng)該來自于對(duì)紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要
4、找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)格、也許是不同的人群、也許是不同的場(chǎng)合……由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個(gè)課題“盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)，以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場(chǎng)推廣”o細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利?作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司，成美專家就該課題進(jìn)行了專項(xiàng)研究，隨著研究的展開，一個(gè)疑問油然而生，細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)是否真能最大限度的促進(jìn)盒裝王老吉的銷售？成美從消費(fèi)者、競(jìng)爭者及口身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究：從消費(fèi)者角度來看，盒裝王老吉與紅
5、罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)格而已。雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝土老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。由此可見，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視Z,如果一個(gè)品牌兩套說辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。止由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)
6、合上也存在差異。紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、吋尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料，故紅罐土老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競(jìng)爭。排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機(jī)會(huì)，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場(chǎng)合）市場(chǎng)，是否存在機(jī)會(huì)？即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？價(jià)格低、攜帶方便，不存在社交需求。對(duì)于即飲市場(chǎng)，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場(chǎng)
7、上其他同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價(jià)格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。家庭消費(fèi)市場(chǎng)，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場(chǎng)、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場(chǎng)的補(bǔ)充。從競(jìng)爭者角度來看，開拓市場(chǎng)的任務(wù)仍舊由紅罐王老吉承擔(dān)。預(yù)防上火飲料市場(chǎng)仍處于高速增長時(shí)期，
8、該市場(chǎng)還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能夠抵扌當(dāng)住下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。作為當(dāng)時(shí)銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔(dān)該重任。因此，從戰(zhàn)略層面來看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)，自己則作為補(bǔ)充而漁利，萬不可后院放
