資源描述:
《《舉案談銷售與促銷》PPT課件》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、舉案談銷售與促銷通過(guò)學(xué)習(xí),我們發(fā)現(xiàn):從北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城的游客群中傳來(lái)一陣歡呼和掌聲,只見三位美國(guó)游客緊緊地?fù)肀г谝黄?。他們是查理、布什和約翰遜。三位先生都曾經(jīng)是美國(guó)休斯頓大學(xué)橄欖球隊(duì)的主力隊(duì)員,自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有謀面了。然而,對(duì)中國(guó)的熱愛和向往,使他們不約而同地來(lái)我國(guó)旅游。雖然他們?cè)诶ッ魇啦﹫@和迪慶香格里拉失之交臂,卻以外驚喜地歡聚于萬(wàn)里長(zhǎng)城之上。那么。他們是怎樣購(gòu)得我們的旅游產(chǎn)品?或者從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,我國(guó)旅行社是通過(guò)什么途徑將產(chǎn)品銷售給這些生活在西半球的美國(guó)朋友們,使其中國(guó)之游美夢(mèng)成真呢?從這三位老朋友的交談中得知,查理先生
2、是因工作成績(jī)卓著而受到公司獎(jiǎng)勵(lì),與同仁們一起來(lái)中國(guó)觀光度假旅游的;布什及妻子是參加由美國(guó)某旅行社組織的全包價(jià)團(tuán)隊(duì)旅游的;而約翰遜先生則只背包旅游愛好者,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機(jī)票和旅館床位,孤身一人來(lái)華旅游的。由此可見:(1)旅行社將其產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的途徑,即為旅游銷售渠道。它是由一系列參與銷售并促使旅游產(chǎn)品向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移且被最終消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的組織和個(gè)人所組成。其中,行、食、住、游、娛、購(gòu)等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的提供者位于旅行社銷售渠道的起始點(diǎn);各種旅游中介組織位于旅行社銷售渠道的中間環(huán)節(jié);而最終消費(fèi)者則位于旅行社銷售渠道的終點(diǎn)。(2)旅行
3、社銷售渠道有多種類型,旅行社可酌情使用。(3)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品必須組裝整合為整體旅游產(chǎn)品后才能實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi),因此旅游中間商除了承擔(dān)流通職能外還往往同時(shí)肩負(fù)著對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度加工即組裝和整合的職能。換句話說(shuō),旅行社銷售渠道各成員在旅游產(chǎn)品供→產(chǎn)→銷產(chǎn)業(yè)鏈中所扮演角色的職能,不像實(shí)物產(chǎn)品供→產(chǎn)→銷產(chǎn)業(yè)鏈中各成員那樣有比較明確的區(qū)分和界定。(4)旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性使之無(wú)法貯存,必須通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩綄⑺鼈兗皶r(shí)大量銷售出去,否則會(huì)造成其使用價(jià)值的永久性喪失而帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。(5)在實(shí)現(xiàn)銷售及被最終消費(fèi)的過(guò)程中,旅游產(chǎn)品的實(shí)體部分如旅游景點(diǎn)的景物、飯
4、店等并沒有發(fā)生移動(dòng),其所有權(quán)亦沒有轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,而是消費(fèi)者由其居住地前往旅游目的地消費(fèi)旅游產(chǎn)品,爾后再返回居住地的閉和回路轉(zhuǎn)移過(guò)程。在大多數(shù)情況下,這些異國(guó)他鄉(xiāng)的旅游者對(duì)旅游目的地的實(shí)際情況往往哪個(gè)是知之甚少。其結(jié)果是眾多潛在消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇,特別是遠(yuǎn)程旅游時(shí)對(duì)具體旅游目的地以及以具體旅游路線(即整體旅游產(chǎn)品)的選擇,在很大程度上實(shí)際是聽命于當(dāng)?shù)芈糜沃虚g商的建議和安排。還可見:中國(guó)入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下特征1、入境旅游需求市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大2、入境旅游流的流向表現(xiàn)為趨高向豐的特點(diǎn)3、入境旅游流的流量由集中壟斷漸趨多元分流4、入境
5、旅游流的空間分布極不均衡5、入境旅游中短線旅游日益活躍6、旅游客源地空間分布的廣泛性7、入境旅游需求市場(chǎng)的季節(jié)變動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定8、入境旅游者構(gòu)成豐富,旅游目的多樣化〇成敗皆促銷1、成功的促銷個(gè)案—迪斯尼談到美國(guó)的旅游景區(qū),許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷,但是恐怕沒有人會(huì)不知道迪斯尼樂(lè)園。早在1964年,美國(guó)總統(tǒng)約翰遜在授予公司創(chuàng)始人沃特·迪斯尼國(guó)家自由勛章時(shí),就曾贊許到:“作為一名藝術(shù)家,沃特·迪斯尼在在旅游娛樂(lè)業(yè)領(lǐng)域,已經(jīng)創(chuàng)造出了一個(gè)美國(guó)大眾文化的奇跡?!比缃?,迪斯尼與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、瑪利蓮·夢(mèng)露一起,被稱為美國(guó)娛樂(lè)消費(fèi)的“
6、四大天王”。迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為:①卡通電影樹立品牌形象。從1928年《威利蒸汽船》里傾倒無(wú)數(shù)世人的歡樂(lè)天使米老鼠開始,七十余年來(lái)迪斯尼不斷創(chuàng)造出人見人愛的卡通形象,無(wú)論是唐老鴨、三個(gè)小豬、白雪公主、辛巴還是花木蘭、木須龍,無(wú)不是光彩奪目、熠熠生輝的超級(jí)巨星。然而走紅的并不只是卡通自身而已,作為傳遞歡樂(lè)的載體,迪斯尼公司呀在傳遞著它的品牌內(nèi)涵,樹立著它的品牌形象。②浪漫而歡樂(lè)的童話王國(guó)。1955年第一家迪斯尼樂(lè)園在洛杉磯建成,以后又在佛羅里達(dá)、日本和巴黎相繼建立了迪斯尼樂(lè)園。在每一家樂(lè)園里,歡樂(lè)如同空氣般無(wú)所不在,無(wú)論是建筑風(fēng)格、娛樂(lè)
7、項(xiàng)目,無(wú)不努力營(yíng)造一個(gè)超凡脫俗的夢(mèng)幻世界。在這里,孩子可以延續(xù)他們童年故事中的美夢(mèng),而成年人可以拾起他們未泯的童心,體會(huì)真實(shí)與純潔。迪斯尼樂(lè)園還盡量使用現(xiàn)代化的電子設(shè)備,每年補(bǔ)充更新娛樂(lè)內(nèi)容和設(shè)施,使樂(lè)園成為一個(gè)容納新鮮、純真的“歡樂(lè)王國(guó)”。③服務(wù)營(yíng)銷,溝通無(wú)限。迪斯尼公司找到了歡樂(lè)的四項(xiàng)要素:安全、禮貌、優(yōu)美和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”,圍繞這四項(xiàng)要素的要求,迪斯尼斥巨資訓(xùn)練員工以提供優(yōu)良的服務(wù),并專門成立了迪斯尼大學(xué)。公司還在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中統(tǒng)一服務(wù)績(jī)效;通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿意情況,力求以服務(wù)創(chuàng)造市場(chǎng)。④迪斯尼頻道
8、傳播迪斯尼信息。1983年,迪斯尼創(chuàng)建了“迪斯尼頻道”,專門用來(lái)播放迪斯尼制作的影片、卡通及電視節(jié)目。1994年通過(guò)與臺(tái)灣博新公司、英國(guó)天空電視臺(tái)簽約及收購(gòu)大都會(huì)—美國(guó)廣播公司,使迪斯尼走向了