小米公司饑餓營銷策略研究

《小米公司饑餓營銷策略研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、文獻(xiàn)綜述正文小米公司饑餓營銷策略研究饑餓營銷是指商品提供者有意地調(diào)低產(chǎn)最，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高偉價和利潤率的H的。作為一種新型的營銷手段，饑餓營銷對于提升顧客的產(chǎn)品滿意度、彩響顧客的消費(fèi)行為冇著重要的作用?，F(xiàn)階段，對饑餓營銷的研究還比較零散，大致可分為兩類，一是分析饑餓營銷對顧客行為的影響，如消費(fèi)者購買行為、顧客行為意向等等；二是通過剖析具體案例，如汽車銷售、地產(chǎn)銷偉、以及電了產(chǎn)殆屮的蘋果手機(jī)等等，來研究饑餓營悄的運(yùn)作條件、模式以及技巧等。木文以小米公司(全稱：北京小米科技有限責(zé)任公司

2、)為例，剖析小米手機(jī)的饑餓營銷策略。首先，在文獻(xiàn)綜述中對饑餓營銷的概念、原理、實(shí)施條件等作出概括性的總結(jié)。1饑餓營銷概念在市場營銷學(xué)中，饑餓營銷還是一?個新興的概念，具體有以下學(xué)者對饑餓營銷進(jìn)行了界定：景明(2000)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該著眼于長遠(yuǎn)利益，在營銷時耍想保持續(xù)暢銷，則應(yīng)采取吊消費(fèi)者胃口的“饑渴式”營銷策略。平原(2005)捉出，企業(yè)在進(jìn)行銷售時，不要搞鋪天蓋地式的促銷，而是應(yīng)該尋求適量、甚至于限時的銷售,來給市場留點(diǎn)“空”，使得顧客對其產(chǎn)品保持一定的“饑餓感”。這種營銷方式不僅能夠滿足顧客追求個性化的消費(fèi)心理,還能夠

3、在一定程度上刺激購買欲望，使企業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)保持旺銷勢頭。李曉瑩(2011)則明確指出，在市場營銷學(xué)中，“饑餓營銷”是指：生產(chǎn)商或銷售商通過限量生產(chǎn)或限雖銷售的營銷手段，冇意調(diào)低產(chǎn)雖或銷雖，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品佼鬲售價和利潤率的H的。根據(jù)饑餓營銷的概念，她將饑餓營銷的具體屬性分為兩種：一是延時；二是限量。2饑餓營銷原理——稀缺性原理經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為，有限資源和無限欲望之間的沖突，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)活動，它是為幫助人們合理分配稀缺資源而進(jìn)行的一?系列行動。稀缺性理論認(rèn)為:稀缺性導(dǎo)致競爭性使用，需要通過價格來

4、對供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)，這就產(chǎn)生了價值。一般來說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，可以用價格來衡量資源或商品的相對稀缺性，反映供給與需求的關(guān)系。當(dāng)某種資源或商晶能夠滿足消費(fèi)者的需求時，就造成了消費(fèi)者対這種資源或商品的需求。然而，如果這種資源或商品不具備稀缺性并且供給充足，則即使有需要，也無法產(chǎn)生價值，就像空氣。但是，如果該資源或商品是稀缺的、供給有限的，這種資源或商品就有了價值。在具體的營銷實(shí)踐中，常常出現(xiàn)某個企業(yè)通過限量銷售或者延吋銷售的策略，人為地制造某種產(chǎn)站的稀缺效果，從而刺激顧客的購買欲望，提升企業(yè)的利潤。從心理學(xué)的角度來看，稀缺的

5、產(chǎn)晶主要是通過兩個方而來影響顧客的購買行為：-?方而是人們潛意識的“物以稀為貴”觀念，很多顧客都會將產(chǎn)品的有限性和購買產(chǎn)品的町能性當(dāng)做產(chǎn)品價值的評價標(biāo)準(zhǔn)(Lynn,1992)；另一方而是根據(jù)Brehm(1981)提出的“心理抵抗理論”(thepsychologicalreactancetheory),當(dāng)產(chǎn)品的稀缺性使得顧客的購買自山受到限制，而顧客無法忍受這種購買自山的喪失時，就會対這種產(chǎn)品產(chǎn)牛?強(qiáng)烈的購買欲望。總之，由于產(chǎn)品的稀缺性會使顧客產(chǎn)牛?了消費(fèi)欲望，應(yīng)用在市場營銷上，就可以通過“饑餓營銷”的策略來達(dá)到維持產(chǎn)品的高

6、價格、捉高產(chǎn)品的利潤率、捉升企業(yè)績效的冃的。3饑餓營銷的實(shí)施條件李曉瑩(2011)捉出，饑餓營銷的成功條件包括以下方而：一、與顧客產(chǎn)生心理共鳴。產(chǎn)品再好,也必須獲得顧客的認(rèn)可與接受；產(chǎn)品必須先有足夠的市場潛力，才能捉供給饑餓營銷以施展的空間。只有打造符合市場心理的產(chǎn)品，與顧客產(chǎn)牛心理上的共鳴，是“饑餓營銷”的基本實(shí)施條件。二、不要打破消費(fèi)者的忍耐底線。企業(yè)必須細(xì)致分析自身的產(chǎn)品特性以及消費(fèi)者対產(chǎn)品的接受度以及忍耐時間，不要盲目的進(jìn)行，否則注定以失敗而告終。三、為產(chǎn)品宣傳造勢。顧客對產(chǎn)品的需求不一、程度不同，想要進(jìn)行饑餓營銷

7、，就必須激發(fā)與引導(dǎo)顧客的購買欲望。因此，宣傳造勢是必不可少的。四、審時度勢，隨時把握市場趨向。在現(xiàn)實(shí)住活屮，顧客對某產(chǎn)品的需求常常會受到市場上競爭對手活動、替代產(chǎn)晶出現(xiàn)等的影響，導(dǎo)致購買行為的關(guān)鍵性因素出現(xiàn)變動，造成了顧客的感情轉(zhuǎn)移，影響原有的購買意向和行為。因此，實(shí)施饑餓營銷的企業(yè)還必須嚴(yán)密的監(jiān)控市場中竟?fàn)帉τ?的動向，關(guān)注替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，把握市場的整體趨勢。劉金鋒(2011)指出，饑餓營銷的實(shí)施條件包括：消費(fèi)者認(rèn)可該品牌，產(chǎn)品款式新、質(zhì)量好，符合流行趨勢，實(shí)施“饑餓營銷”的周期必須適度、時機(jī)必須準(zhǔn)確，把握消費(fèi)者的忍耐底

8、線，準(zhǔn)確預(yù)測市場對產(chǎn)品的容量等等。4總結(jié)在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的情況卜?，市場竟?fàn)幵絹碓郊ち?，市場營銷成為金業(yè)竟?fàn)幊晒υ絹碓街匾挠绊懸蛩鳌，F(xiàn)在很多市場營銷學(xué)者認(rèn)為，最好的營銷并不是指如何把產(chǎn)品賣給顧客，而是要了解怎樣使顧客愿意接受產(chǎn)品、讓顧客主動地去追求產(chǎn)品，從而使這些顧客能夠獲得一利I更加高層次需要的