星巴克進(jìn)入中國的市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

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1、星巴克進(jìn)入中國的市場(chǎng)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)營銷1022袁晶一、星巴克的公司簡介星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克的市場(chǎng)定位不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克把典型美式文化逐步分

2、解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式，在中國內(nèi)地星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營。星巴克執(zhí)行長舒茲最近宣布中國大陸是該公司在美國之外的最大市場(chǎng)，星巴克已經(jīng)在中國開設(shè)500家連鎖店，雖然每間門市業(yè)績不如美國門市遠(yuǎn)甚，但每間門市卻都比美國門市賺錢。國際市場(chǎng)相較于國內(nèi)市場(chǎng)，其商務(wù)環(huán)境更加復(fù)雜，在向海外尋求高利潤的同時(shí)，高風(fēng)險(xiǎn)是同時(shí)存在的。二、星巴克進(jìn)入中

3、國市場(chǎng)的SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)：星巴克集團(tuán)極強(qiáng)的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；擁有完善的人才培訓(xùn)體系及現(xiàn)金流；星巴克與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗(yàn)價(jià)值，受到目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)可；公司具有很強(qiáng)的道德價(jià)值觀念和道德使命。星巴克在產(chǎn)品的各方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產(chǎn)生更高的附加價(jià)值來吸引消費(fèi)者。在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別。（2）劣勢(shì)：星巴克產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)過于單一，進(jìn)入一個(gè)新的國家星巴克的改良創(chuàng)新容易受到動(dòng)搖的可能；擴(kuò)張速度太快帶來的體驗(yàn)空間核心價(jià)值的喪失，逐漸

4、淪落為鬧市的低檔咖啡。（3）機(jī)會(huì)：中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加；中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾增加；中國處于經(jīng)濟(jì)起飛前期，為了吸引外資所以對(duì)外資企業(yè)也有相對(duì)的扶持；中國政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險(xiǎn)低；新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。（4）威脅：進(jìn)入中國市場(chǎng)的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅；中國的貧富差距較大，目標(biāo)受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。三、星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)的4p分析（1）產(chǎn)品：星巴克從整個(gè)三十余個(gè)品種咖啡豆擴(kuò)展到環(huán)?？ú计嬷Z咖啡,咖啡標(biāo)記和其他星巴克用具。它的產(chǎn)品提供也從甜點(diǎn)和咖啡

5、擴(kuò)展到燕麥片，冰沙，書刊，無線網(wǎng)絡(luò)等為了不落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及滿足顧客的需求。（2）定價(jià)：為了迎合在大眾眼中星巴克是為高層次消費(fèi)者服務(wù)的形象，星巴克的產(chǎn)品的定價(jià)是屬于比較高的。（3）渠道：星巴克的選址一般都在商業(yè)中心、高級(jí)寫字樓附近，是第三空間的營造。（4）促銷：星巴克在它的目標(biāo)市場(chǎng)采取了一系列的促銷活動(dòng)。如：在轉(zhuǎn)借系統(tǒng)下提供顧客機(jī)會(huì)主動(dòng)的去推銷公司產(chǎn)品的星巴克卡。提供國際化的茶和咖啡去適應(yīng)那些喜歡本地茶的顧客，吸引多元化的顧客。在沒有咖啡大小的限制下地咖啡外送服務(wù)。利用慈善事業(yè)，捐款給一些非盈利組織作為一種提高品牌形象及在當(dāng)?shù)氐闹鹊姆绞?。四、星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)的

6、經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r:中國處于經(jīng)濟(jì)起飛前期，為了吸引外資所以對(duì)外資企業(yè)也有相對(duì)的扶持,隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，星巴克的目標(biāo)受眾開始增加。（2）收入：中國的貧富差距較大，目標(biāo)受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距。（3）支出：星巴克的目標(biāo)受眾不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，她們?cè)诟咂焚|(zhì)的商品上的支出比較大。（4）人口環(huán)境：中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加，所以目標(biāo)受眾也在增長。五、星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)的文化環(huán)境分析星巴克并沒有強(qiáng)迫中國市場(chǎng)接受與美國

7、相同的產(chǎn)品，如奶油乳脂豐富的冰咖啡飲品，而是適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?，推出綠茶味的咖啡飲料。而且星巴克高價(jià)策略非但適應(yīng)市場(chǎng)需求，還能不時(shí)推出高利潤的特別商品，如咖啡禮盒。在中國星巴克利用慈善事業(yè)作為一種提高品牌形象及在當(dāng)?shù)氐闹鹊姆绞?。美國星巴克分店主打的是外賣，中國分店卻順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，宣傳店內(nèi)餐飲。星巴克提供舒適的店內(nèi)環(huán)境，個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。在選擇地段上，星巴克一向采用大兵團(tuán)作戰(zhàn)。無論是在北京后海的荷花西街還是在上海新天地，星巴克都占據(jù)著最顯著的位置。在上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場(chǎng)”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。而在20