海飛絲進(jìn)入中國市場營銷環(huán)境分析

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1、海飛絲進(jìn)入中國市場營銷環(huán)境分析報(bào)告一．產(chǎn)品介紹海飛絲（Head&Shoulders）是寶潔公司（Procter&Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進(jìn)入臺(tái)灣，1991年進(jìn)入中國大陸，以“去頭皮屑”為其特點(diǎn)。在中國大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺(tái)灣早年也由葡萄王企業(yè)公司推出過同名的洗發(fā)精，亦以去頭皮屑為號(hào)召，但兩者并無任何關(guān)系。在中國大陸市場，海飛絲還有護(hù)發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護(hù)發(fā)素也全新升級(jí)。隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國

2、市場時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。在此，我將對(duì)海飛絲進(jìn)入中國市場營銷環(huán)境進(jìn)行簡短分析。二、pest分析1.pest分析涉及的主要內(nèi)容企業(yè)營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素是指給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economic)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。2.海飛絲公司進(jìn)入中國的宏觀環(huán)境分

3、析（1）政治因素中國實(shí)行改革開放以來，大量引進(jìn)外資和外來產(chǎn)品。加之加入世貿(mào)組織，實(shí)現(xiàn)外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限制完全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道：通過舉行多邊貿(mào)易談判進(jìn)行關(guān)稅或非關(guān)稅措施的削減，對(duì)等地向其他成員開放本國市場，以獲得本國產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入其他成員市場的機(jī)會(huì)，即所謂“投之以桃”、“報(bào)之以李”?！‘?dāng)一國或地區(qū)申請加入世貿(mào)組織時(shí)，由于新成員可以享有所有老成員過去已達(dá)成的開放市場的優(yōu)惠待遇，老成員就會(huì)一致地要求新成員必須按照世貿(mào)組織現(xiàn)行協(xié)定、協(xié)議的規(guī)定繳納“入門費(fèi)”——開放申請方商品或服務(wù)市場?！　』セ葙Q(mào)易是多邊貿(mào)易談判

4、及一成員貿(mào)易自由化過程中與其他成員實(shí)現(xiàn)經(jīng)貿(mào)合作的主要工具。關(guān)貿(mào)總協(xié)定及世貿(mào)組織的歷史充分說明，多邊貿(mào)易自由化給某一成員帶來的利益要遠(yuǎn)大于一個(gè)國家自身單方面實(shí)行貿(mào)易自由化的利益。多邊貿(mào)易自由化要優(yōu)于單邊貿(mào)易自由化，尤其像中國這樣的發(fā)展中的大國。這一切都為海飛絲進(jìn)入中國市場提供了很好的政治法律環(huán)境基礎(chǔ)。（2）經(jīng)濟(jì)因素中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國內(nèi)尚不存在一個(gè)能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一

5、大潛在消費(fèi)者。中國近年來經(jīng)濟(jì)增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水品也不斷提高，居民的消費(fèi)傾向發(fā)生了巨大的改變，由簡單的滿足日常生活必需，到對(duì)消費(fèi)的質(zhì)量和滿意度等各方面出發(fā)。就品牌方面，海飛絲隸屬于全球最大的日化商保潔旗下的子品牌，通過大家對(duì)于這種老品牌認(rèn)知度，確定了海飛絲在消費(fèi)者心目中的中高端形象，為海飛絲進(jìn)駐中國提供了一定條件。中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場.隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動(dòng)市場發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)

6、相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的

7、1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。（3）社會(huì)因素當(dāng)海飛絲進(jìn)駐中國時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，海飛絲公司推出的各種規(guī)格的洗發(fā)露，包括小袋裝、200ml瓶裝、400ml瓶裝、750ml瓶裝以及1L和以上家庭裝，可以符合消費(fèi)者這種不同的選擇，極大的方便了消費(fèi)者的購買和滿足了消費(fèi)者的購買需求，為海飛絲擴(kuò)張市場提供了有利條件。自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多

8、，而海飛絲是寶潔旗下主打去屑的第一款洗發(fā)露，順勢而生，極大地抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴(kuò)大