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1、植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯筷P鍵詞：植入式廣告、電影、喜劇、廠商內容摘要：中國廣告業(yè)迅猛發(fā)展，廣告市場一片繁榮，但是大眾對于廣告的反感和麻木使尋找一種新的有效的廣告途徑迫在眉睫，植入式廣告適時進入人們的視野，近幾年在中國初露端倪，本文將結合植入式廣告在國外的應用經驗和國內運用植入式廣告的典型電影《天下無賊》，探討植入式廣告在中國的運用方式以及如何利用可使廣告達致最好效果。在過去的十幾年中，中國的廣告投放額增長迅速，從1992年的5.93億美元到2002年的168億美元，再到2006年的710億美元，增長幅度達到120倍。就近
2、一年以來，中國廣告花費增長了近21％，亞太區(qū)增長了15％。中國廣告市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。但是龐大的廣告量和廣告信息導致消費者對廣告的敏感度普遍降低，廣告主急需尋找其他有效的傳播渠道，植入式廣告適時地進入了國人的視野。植入式廣告(ProductPlacement)又稱植（置）入式營銷，也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”，是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入到電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現(xiàn)讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的
3、一種營銷方式。它利用了人類的知覺，將廣告信息精心編碼，使受眾在不知不覺中接受了廣告信息的刺激。???植入式營銷始于20世紀40年代末，最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年的卡通片《大力水手》中，其中大力水手Popeye成為了菠菜的代言人，此后植入廣告一直處于自發(fā)的、隨機的狀態(tài)，1951年的影片《非洲皇后號》中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。后來，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費提供產品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格1982年拍攝的《E.T.外星人》是植入式廣告的一個里程碑，電影中艾里奧特用里斯糖果吸引外
4、星人進屋子的情節(jié)隨著電影熱播，使斯糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增65%。之后美國電影中的隱性廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業(yè)內人士的重視，方式手段也日見翻新。在斯皮爾伯格的作品《少數派報告》中更是使用了15個品牌，包含了14個完整的商業(yè)廣告和15個較短小的廣告，獲利2500萬美元，相當于電影總預算的1/4。植入式廣告不但為廠家提供了新的廣告出路更幫助了電影業(yè)的發(fā)展。植入式廣告在美國這樣一個廣告業(yè)十分發(fā)達的國家受到高度重視可以說是一種必然，是企業(yè)營銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產物。?????????5
5、在中國，隨著電影、娛樂、傳媒產業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告伴隨著好萊塢大片一起進入了中國觀眾的視野。近幾年植入式廣告在我國的國產電影中也初露小荷尖尖角，在這方面，馮小剛和華誼兄弟無疑是走在最前列的，他們合作在《沒完沒了》中首次使用電影貼片廣告，同時在《大腕》《手機》中繼續(xù)探索植入式廣告，《天下無賊》中則將植入式廣告發(fā)展到極點，共植入品牌達12個而獲得豐厚的利潤，電影還沒上映就已收回成本，堪稱中國以影為媒的經典，在本文中也將以這部影片為基礎進行深一層的探討。但是到目前為止，這種廣告形式還沒有在商家中得到推廣，電影人在設計和
6、制作片中的軟性廣告時也顯得有些稚嫩而露骨，尚未達到既獲取資金又為影片增色的效果。盡管如此，業(yè)內人士仍認為中國電影廣告有著巨大潛力等待挖掘。但有一點值得說明的是從積極的意義上來說，影視中出現(xiàn)的廣告是時代轉變的結果。在以前的計劃經濟階段，商家并沒有廣告意識，如今越來越多的廣告宣傳和攻勢使它滲入到了影視劇中，這也是隨著時代和經濟發(fā)展中國電影人心態(tài)改變的一個折射；從另一方面說，在影視劇中出現(xiàn)廣告是一件不具有長遠意義的事，廣告商急功近利的同時，也顯現(xiàn)了中國電影面臨資金困難的窘境?？梢娭踩胧綇V告也有其不足的地方。但由于本文質在探討
7、植入式廣告的最優(yōu)化利用，所以對于這一點不做過多討論。???以上我們了解了植入式廣告的內涵、發(fā)展以及它在國內外的大體情況。我們通過問卷調查的方式，以電影《天下無賊》為主要調查內容，初步研究了植入式廣告的傳播效果、作為載體的媒體樣式的優(yōu)劣、受眾對于植入廣告的態(tài)度等等，主要從作為植入式廣告的不同種類的商品對不同人群所起到的影響效果入手，試圖分析研究出何種商品、如何運用植入式廣告效果能夠達到最佳。簡言之就是通過了解植入式廣告在不同人群中傳播效果的差異，希望能為更好的運用植入式廣告提供依據。???首先我們分析研究了大量目前現(xiàn)有的
8、關于廣告的資料，了解到以下事實：經調查顯示，消費者對一些電影和電視節(jié)目中產品植入廣告的關注度很高，接近傳統(tǒng)的大眾媒體，如電視、戶外廣告（POP）。值得一提的發(fā)現(xiàn)是在電視中，產品植入廣告比在電影中更易被人們接受和注意，人們在看到電視節(jié)目后產生的購買欲望要比電影高29％。電視廣告仍是最有力的促進銷售的媒體，然而51％的受訪者指出他們在
