SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧ骄?/h1>

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1、SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧ骄俊菊勘疚难芯苛薙NS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果及其影響因素。結(jié)果顯示，受眾對(duì)于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。較之廣告態(tài)度，受眾對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度打分更高，受眾的購(gòu)買總體態(tài)度傾向消極。對(duì)SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異，內(nèi)容需求、娛樂(lè)需求和關(guān)系需求動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)的SNS網(wǎng)站使用者，對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。【關(guān)鍵詞】SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧS著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民的人際關(guān)系逐步向網(wǎng)絡(luò)延伸，各

2、類SNS網(wǎng)站應(yīng)時(shí)而生，在口碑相傳作用下，社交網(wǎng)站用戶規(guī)模極速增長(zhǎng)；通過(guò)互動(dòng)應(yīng)用和人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的維護(hù)與拓展，社交網(wǎng)站正逐步成為廣大網(wǎng)民休閑娛樂(lè)、維持人際關(guān)系的重要渠道。植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視節(jié)目、游戲、軟件等媒體內(nèi)容中，以道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入等模式參與建構(gòu)媒體所反映的現(xiàn)實(shí)生活或理想情境，以這種隱秘的方式刺激觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。①社交網(wǎng)站中的各種游戲和應(yīng)用組件為植入式廣告提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤，通過(guò)與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的

3、有機(jī)融合，廣告主可以將廣告信息潛移默化的傳遞給目標(biāo)用戶，以期促成購(gòu)買行為。植入式廣告已成為SNS社交網(wǎng)站的主要盈利模式。本研究意在通過(guò)對(duì)SNS網(wǎng)頁(yè)中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查分析，考查在SNS網(wǎng)站頁(yè)面中植入廣告產(chǎn)生的效果以及影響效果的各種因素與效果之間的相關(guān)性，進(jìn)一步了解SNS網(wǎng)頁(yè)中植入式廣告的傳播效果。一、文獻(xiàn)綜述1、國(guó)內(nèi)外關(guān)于SNS網(wǎng)頁(yè)植入式廣告的研究成果檢索中國(guó)期刊網(wǎng)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)頁(yè)植入式廣告效果的實(shí)證性研究。所搜集到的文章只是針對(duì)SNS網(wǎng)頁(yè)中的植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做一些描述性分析，主要是對(duì)實(shí)踐中的

4、植入式廣告案例進(jìn)行分析，并從中總結(jié)出植入式廣告的一些運(yùn)作策略和操作技巧。例如，李晶《社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及贏利模式探討》，陳曉秦、陳永鎮(zhèn)《淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告》，孫榮《淺析SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的特點(diǎn)一以開(kāi)心網(wǎng)為例》等。搜索ProQuest數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)四篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)植入式廣告效果的文章，都是關(guān)于廣告記憶的實(shí)證分析。2、研究假設(shè)本研究包括SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果和影響SNS網(wǎng)頁(yè)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩貎蓚€(gè)方面，所以，假設(shè)也分為兩部分：(1)SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果本研究在采用Karrh,B

5、alasubramanianandPatwardhan于2006年提出的廣告?zhèn)鞑バЧ饬磕Ｊ?，從認(rèn)知(cognition)—情感(affect)—意動(dòng)(conation)三個(gè)層次鑒定植入式廣告的傳播效果。對(duì)產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶：對(duì)這部分的測(cè)量采用自制量表。主要衡量受測(cè)者是否對(duì)廣告具有深刻的印象，是否記住廣告產(chǎn)品、品牌、以及產(chǎn)品信息。采用四級(jí)量表測(cè)量，共有四個(gè)問(wèn)題，分別是“對(duì)廣告的印象”、“對(duì)產(chǎn)品的記憶”、“對(duì)品牌的記憶”、“對(duì)產(chǎn)品信息的記憶”，這四項(xiàng)得分加總起來(lái)即為產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶度的量化值，范圍從4

6、-16分。對(duì)廣告的態(tài)度：使用Ha所設(shè)計(jì)的廣告態(tài)度測(cè)量表，問(wèn)卷以四點(diǎn)語(yǔ)義差異量表來(lái)測(cè)量廣告態(tài)度，共有五個(gè)問(wèn)題，分別是“很愉快/不愉快”、“我不支持/很支持”、“很無(wú)聊/很有趣”、“很有吸引力/沒(méi)有吸引力”及“很喜歡/不喜歡”，這五項(xiàng)得分加總起來(lái)即為廣告態(tài)度的量化值，范圍從5-20分。對(duì)品牌的態(tài)度：對(duì)所廣告商品的品牌態(tài)度采用的是Muehling年所設(shè)計(jì)的十項(xiàng)品牌態(tài)度問(wèn)題，用四點(diǎn)尺度來(lái)測(cè)量，十項(xiàng)問(wèn)題分別為：“很愉快/不愉快”、“有用/沒(méi)有用”、‘'很好/很不好”、“有正面效果/無(wú)正面效果”、“很喜歡/不喜歡”、“品

7、質(zhì)高/品質(zhì)低”、"有益的/無(wú)益的”、“有價(jià)值/沒(méi)價(jià)值”、“認(rèn)同/不認(rèn)同”、“會(huì)產(chǎn)生偏好/不會(huì)產(chǎn)生偏好”。十項(xiàng)加總的總分即是品牌態(tài)度的量化數(shù)值，范圍從10-40分。購(gòu)買意向：購(gòu)買意向的測(cè)量使用的是Mackenzie等人所設(shè)計(jì)的五項(xiàng)測(cè)試購(gòu)買意向的量表，用四點(diǎn)語(yǔ)義差異尺度來(lái)測(cè)量，五項(xiàng)測(cè)試項(xiàng)目分別為：“可能的/不大可能的”、'‘有希望的/沒(méi)有希望的”、“合理的/不合理的”、“明智的/不愚笨的”、“值得的/不值得的”。五項(xiàng)加總后的總分即購(gòu)買意愿的量化數(shù)值，范圍從5-20分。基于以上闡述，植入式廣告效果層面的研究假設(shè)設(shè)定

8、為：H1：受眾對(duì)于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。H2：較之產(chǎn)品態(tài)度，受眾對(duì)于品牌態(tài)度打分更高。H3：受眾的購(gòu)買總體態(tài)度傾向積極。(2)影響SNS網(wǎng)頁(yè)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩乇狙芯吭诰C合前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合SNS網(wǎng)站的特點(diǎn),決定探討參與的涉入度及不同的參與動(dòng)機(jī)對(duì)SNS網(wǎng)頁(yè)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。分述如下：A、涉入度：Krugman最早在其廣告學(xué)的研究中提出涉入的概念